如何建立面向消费者的工商零一体化营销体系.docx

如何建立面向消费者的工商零一体化营销体系 　　 中国烟草通过建立、健全一套较完整的现代企业营销管理运作模式，建立起面向消费者的工商零一体化营销体系，能有效满足消费者对品牌与服务的需求。　　面向消费者的工商零一体化营销体系应该是在市场营销理论支持下的现代企业营销管理系统，是通过市场调研，进行市场营销数据采集、校验和分析应用的系统。它以满足消费者日益变化的中式卷烟个性需求为手段，以培养消费者中式卷烟吸食习惯为目标，不断地对营销活动进行策划、实施、控制和持续改进。体系主要包括：建立市场调研机制，构建市场营销数据库，制定市场营销目标策略，开展品牌、服务营销活动，进行营销目标评价，推动体系运行持续改进。　　构建面向消费者的工商零一体化营销体系应把握的几个原则　　现代流通原则。现代流通是中国卷烟营销体系的重要组成部分。作为卷烟营销主体，行业企业在构建面向消费者的卷烟营销体系过程中，必须充分借鉴国内外、行业内外的营销体系建设实践和经验，用前瞻的眼光、创新的思维、先进的理念来构建中国卷烟营销体系。　　战略谋划原则。中国卷烟营销体系涵盖工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个方面，涉及从生产到批发再到零售最后到消费的每一个环节，关系到中国烟草的前途命运，关系到国家利益和消费者利益的维护与实现。因此，在中国卷烟营销体系建设的过程中，应按照工商零一体化战略目标来进行长远谋划，精心构思，科学构建。　　经济适用原则。卷烟营销体系的建立和应用来源于市场，还原于市场。强调经济适用原则，就是要围绕投入与产出，既立足于中国烟草的实际，整合资源，又着眼于低成本、高效率，利用资源；既要实现系统规范、功能先进，又要实现突出特色、便于操作。　　市场导向原则。在构建中国卷烟营销体系过程中，必须坚持市场导向原则，积极开展合法竞争、公平竞争、适度竞争、规模竞争，更多地发挥市场在烟草资源配置中的基础作用，使市场机制在更高程度、更大范围内起到配置资源的有效作用。　　关于建立卷烟营销体系的几点思考　　烟草行业要建立面向消费者的工商零一体化的营销体系，应重点做好以下几方面的工作。　　1.建立市场调研机制。建立卷烟营销体系的前提是要建立规范的行业市场调研制度，调研的重点是研究消费者的需求。笔者建议行业应统一市场调研项目、内容、频次、费用支出科目、专业岗位设置等。在市场调研中，要根据人口、收入、文化和职业因素，对消费群体进行区分，进而形成细分市场。细分市场可以帮助企业抓住各市场的赢利机会、品牌营销机会，有利于商业企业研究的消费需求及潜在消费需求推向工业企业，从而形成通过消费者调研决策卷烟产品定位、研发的基本模式；有利于商业企业进行渠道控制，将终端管理的信息推向商业企业，形成品牌资源、营销资源。　　2.构建市场营销数据库。行业应利用电子商务手段，管理并优化整个供应链体系，使供应链上的消费者、零售客户、商业企业、工业企业等各个相关业务合作伙伴，在信息共享的基础上进行协同工作，在最短的时间内，了解消费者需求变化信息，对消费者需求变化进行快速反应。　　首先，卷烟商业企业应建立以数据采集、数据过滤、数据应用、营销评估为主要模块的市场营销数据库。按照市场资源、客户资源、营销资源进行分类分级采集，明确各类数据的采集方式、频次、对象，为消费群体区隔、市场细分做好准备。按客户信息、服务需求信息、终端信息整理客户资源，将终端的卷烟陈列资源、广告资源和目标消费群体信息集成，为客户资源开发、渠道管理做好准备。将营销资源按照行政区域编码信息、营销人员信息和工业企业信息进行集成，为配置营销人员、采供资源、品牌资源做好准备。　　其次，应进行数据过滤。当前，市场调研的数据不能很好地应用到实际工作中，究其原因：一是市场调研的数据准确性不够；二是市场调研的数据过多，没有数据集成和数据挖掘。通过建立营销数据库，可以把所有调研的营销数据、内部数据集中在数据库中，由专业人员对数据进行分类分级、逻辑过滤和误差校验，通过营销分析系统加工为准确的、有针对性的信息和情报。　　再次，应建立数据分析工具，主要应包括岗位应用工具、决策分析工具、品牌分析工具、区域分析工具、客户分析工具。其中，岗位应用工具主要是根据公司各层级、各岗位的工作职责对数据库的信息进行筛选，按照决策层、管理层、业务层，制定不同关键信息集成列表，从而驱动各级营销部门根据关键数据来制定营销计划和目标。　　3.制