营销大全之孝——湖北某足道馆全国连锁规划“一字定位”沟通提案.doc

精心整理 用心发布 精品文集荟萃 - PAGE 1 - HYPERLINK \t _top 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 孝——湖北某足道馆全国连锁规划“一字定位”沟通提案 彬心月精心整理， 2006-01-11， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D5%C5%B5%C0%BF%FC 张道奎 　　这是一份令客户企业老板深度认同的“一字定位”沟通提案； 　　这是一份让笔者与客户企业老板共同废弃了的“一字定位”沟通提案（因为，经对接，第二套“一字定位”提案笔者业已提交，并已获得客户更为深度地认同）； 　　这是一份对其他洗脚城及其他行业企业依然有参考价值的“一字定位”沟通提案。　　 　　2004年岁末，经国内著名培训讲师、《销售与市场》杂志社培训总监王荣耀先生引介，湖北某洗脚城总经理与我取得了联系，希望能协助他们对洗脚城做全国市场营销整体规划。当时，因我正在项目中，一时脱不开身，一直未成行。 　　前段时间，经客户再次联系，我遂利用现有项目间隙，于2005年11月中旬飞往湖北。 　　在对该企业进行了为期3天的内外部调研后，我用一个字对该企业目前问题作了小结——乱。因为，该企业虽然已有三家分店，并且目前已在当地两个县的同业中规模最大、知名度最大、装修最豪华，下属企业中，既有洗脚城，又有宾馆、酒店、歌厅……，目前经营状况十分良好，有一定资金实力，但它的经营特色却不够明显，没有清晰的主线贯穿。比如，仅洗脚城中就既有洗脚，又有按摩保健、桑拿、美发；按摩保健中既有“中式”，又有“韩式”、“泰式”和“欧式”，但这些“式”却都只是起了个名字而已，各“式” 服务内容基本是相同的，并没有实质性特色；而且下属三家洗脚城各“式”服务项目、店面设置等都是各不相同的。该洗脚城虽然目前在所属县城、乡镇及周边地市具有一定影响，已有一些外地甚至外省投资商希望加盟连锁，但均因没有标准盈利模式而放弃。 　　因此，在第5天，我提出了这套以“孝”字打市场的“一字定位”沟通方案。　　 　　提案内容概要如下：　　 　　一、市场机会 　　洗脚城是健康产业，不是带色情的那种行业，是中国本土诞生起来的“土产”，是可以做成大品牌的，而目前国内的足疗店数量虽然非常多，但除了良子等极少数有品牌雏形形象的足疗连锁企业外，还没有一家这类的强势品牌出现，这是一个很好的市场发展契机。 　　二、项目确定：足疗、保健（按摩）。 　　三、目标顾客锁定 　　（一）主要目标顾客特征描述 　　1.男性 　　2.30-50岁之间。 　　3.请人者：企业主、商务人员、情侣、晚辈、同事、朋友。 　　4.自费者：政府公务员、事业单位工作人员、企业高管人员。 　　5.有一定经济基础。 　　（二）主要目标顾客消费目的锁定 　　1.商务人员请政府公务员 　　2.男人请女人 　　3.晚辈请长辈 　　4.朋友互请 　　5.同事互请 　　6.自我保健和修心（自请） 　　小结：消费行为共性——请客 　　四、品牌规划 　　（一）品牌核心价值（USP）提炼 　　一字定位——孝。即以孝文化（尊敬文化）征服市场。 　　原因：请客时所要表达的心意是对被请者的尊重和敬意，而尊重和敬意的最高境界就是孝。 　　（二）品牌名称设计 　　1.首选品牌名：寸草心 　　2.备选品牌名：（1）寸草堂；（2）寸心堂。 　　3.品牌名涵义：取“慈母手中线，儿女身上衣；临行密密缝，意恐迟迟归。谁言寸草心，报得三寸晖”之意。这是我们目前所能够概括“孝”意的最高表达形式。 　　4.注意事项：应将以上首选和备选名称全部进行足疗和保健商标注册，以免将来被竞争者抢注。注册行业：足疗、保健、按摩等健康产业。 　　（三）企业名称确定 　　1.店名：寸草心足道健身馆 　　2.公司名：寸草心足道健身全国连锁机构（若不能注册，可改为有限责任公司）。 　　（四）品牌使命 　　传播互敬文化，促进人类文明！ 　　（五）品牌广告语设计 　　1.首选广告语：寸草心——尊敬从脚开始！ 　　2.备选广告语：孝心从脚开始！ 　　3.广告语涵义：尊敬被敬者的脚就是对被敬者最高的尊敬！古代有身份低微的人趴在被敬者脚下吻被敬者脚的习俗，以表示对被敬者的崇高敬意。（六）企业服务理念 　　以孝敬父母之心，尊敬每一位顾客。 　　（七）品牌标志设计 　　待设计 　　（八）品牌颜色设计 　　1.品牌主色：大红。原因：在中国人普遍视觉认知中，大红代表尊敬。 　　2.品牌辅助色：待定。 　　（九）品牌声音设计 　　1.品牌主音：以最能体现孝文化为基准，类似当代流行歌曲“常回家看看”等，具体待定。