植入式广告——楚门的世界研究报告.ppt

* * 植入式广告 一场抢夺注意力的战争 利用明星效应，利用男主角 想象一下吧，广告牌是可以每天换的—— 有多少商家哭着喊着要去抢这个位置啊！ 美露——楚门的妻子会在生活的每一个可能的瞬间对准镜头推销她代言的产品，这是第一次。场景是她向楚门展示她的购物成果。 这是第二次，楚门在地下室假装修理剪草机，她寒暄了几句，临走的时候突然露出她笑容，推销了一下她代言的剪草机。 楚门发现了自己生活的实际状况，这女的被抓狂的楚门吓得半死，结果还不忘不失时机的推荐她代言的可可。这叫一个敬业啊—— 马龙在真人秀直播中经常手持这种啤酒出现，逮着机会就要展示，看来应该是这种啤酒的形象代言人吧—— 丑女无敌 ——电视剧中的植入式广告 《丑女无敌》由湖南卫视和北京响巢国际传媒有限责任公司共同投拍的大型栏目电视剧。 该剧由风靡全球100多个国家的都市喜剧《丑女贝蒂》改编而来 丑女无敌第一季，整个电视剧当中，联合利华旗下三大品牌的LOGO、产品、包装，几乎是每隔几分钟，就拥有一次完美、显著的呈现 联合利华独家冠名了湖南卫视的《丑女无敌》，并获得了电视剧的跟片广告，以及电视剧中背景产品的独家提供权，所以我们在电视剧中看到了联合利华的大量产品——多芬沐浴露、轻扬洗发水、立顿红茶、 和路雪等 在恶评与好评同样如潮的情况下，这部电视剧开创了中国电视剧的多项第一：第一次引进国际版权；第一次大张旗鼓地使用植入式广告；第一次边播边拍，并由观众决定剧情走向 从在丑女无敌的电视剧中可以发现，联合利华旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌在植入广告中，不再是遮遮掩掩，怀抱琵琶半遮面，而是一种明目张胆的在电视剧中的各个场景出现，无论是背景、场景、茶杯、乃至一件睡衣都会出现多芬这个品牌的LOGO 这种高频率植入广告的曝光是在以往任何电视剧中都不可能出现的。同时这种高频率的出现还具有另一个显著特征，就是固定场景的重复出现，大大增强了消费者的视觉记忆，从而唤起心理的记忆兴趣，加强信息逐步沉淀 联合利华利用《丑女无敌》在中国推销多芬品牌产品 联合利华这3个品牌的目标受众主要是年轻女性，这与这部剧的目标收视群体基本吻合。当然，这部剧经过改编之后，相信一定契合中国观众的欣赏习惯 ，《丑女无敌》制片人周恒女士对该剧情与联合利华将要植入的3个品牌的特性有较为深入的理解。她认为：“首先要保证电视剧的品质，剧情要自然，生活化，富有时尚气息，这样才方便联合利华等相关品牌的商业信息的融入 。” 中国的博客作者们一开始纷纷抱怨说，扮演林无敌的女演员不够丑，不足以胜任这个角色。联合利华表示，真要选一个没有动人之处的女演员来演林无敌，多芬品牌产品的销售就不会有起色了，该公司欢迎任何有关多芬品牌的街谈巷议。 看过这个电视剧的人在网上讨论这个电视剧的时候，经常说它的广告太多太滥.?丑女无敌?的故事情节都是在概念这样的一个广告公司里发生和发展的，因此看到有很多跟广告相关的内容，也算是正常的了。联合利华的最大成功就是：把她的几大品牌产品都顺利地嵌入到了该剧中去了，甚至是融入到湖南卫视整个的娱乐效应里面去了。 植入广告 从这次联合利华在丑女无敌中实施多品牌 包围式的广告植入，不仅胜利跨越了植入广告的各种人为的障碍，而且开启了大型企业实施多品牌包围式广告植入的春天，大大提高了植入广告的价值和效应 在《丑女无敌》首个播出季结束时为联合利华进行的一项调查发现，在多芬产品目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%，而在看过《丑女无敌》的电视观众中，知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。在多芬产品目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%，而在看过《丑女无敌》的电视观众中，知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。《丑女无敌》第一季播出完多芬沐浴乳的内部发货量较上年同期增加了21%。虽然联合利华不愿透露它在《丑女无敌》上花了多少钱，但据传媒估计，《丑女无敌》第一季给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍；并且《丑女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了铺货成本，现在多芬在二三线城市的花费大约只有正常投入的1/3 。 《丑女无敌》是联合利华与湖南卫视合作双赢质的飞跃 湖南卫视既利用植入广告大大提高了经济收益，而联合利华也利用植入广告这种方式有效的传达了品牌的知名度和美誉度。同时，更为重要的是，联合利华此次与湖南卫视的合作，为电视剧的植入广告开拓了新思路、提供了新方式。通过《丑女无敌》在湖南卫视的热播，一定会掀起植入广告的新高潮 总之，《丑女无敌》它是一部被营销人员巧妙利用的电视剧，剧情的趣味性与可信度依然是其成功