企业品牌诊断三角模型与案例分析.docVIP

企业品牌诊断的三角模型与案例分析 　　 　　 进入21世纪，在日益激烈的市场环境下，所有企业的竞争最终都将集中在品牌的竞争上。品牌作为一种重要的无形资产，已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。 　　在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽然令你头晕、目眩甚至卧床不起，但同时可以增强品牌的抗体，这并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺取你宝贵的生命。因此，为了预防品牌疾病，对品牌进行调查与诊断，未雨绸缪，防患于未然尤为重要。下面就是以消费者为中心进行品牌诊断的方法。 　　 　　一、以消费者为中心进行品牌诊断的三角模型构造 　　 　　(一)品牌诊断模型三要素 　　一般对企业的品牌进行市场调查从五个方面入手：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度与市场影响。后两个因素在很大程度上取决于前三个因素。因此，我们一般仅对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度这三个因素进行分析。 　　1.品牌知名度 　　指消费者提到某类产品时能想起或知晓某一品牌的程度，即辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度，它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传与推广。品牌知名度是建立品牌美誉度的基础，若品牌没有知名度，消费者购买商品时，仿佛在码头上寻找一个不知姓名的人，两者相识机遇趋零。因此，品牌在消费者心中响应程度越强，其知名度越高。 　　2.品牌美誉度 　　消费者对品牌评价所持的满意及赞美程度，即指品牌在消费者心目中良好形象的程度，它在一定程度上能促进潜在消费者购买。品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也不代表其知名度高。当然，品牌美誉度的形成是以品牌的知名度为前提。知名度和美誉度对市场消费的作用点的不同在于：拥有知名度的好处是让人认识它，拥有美誉度的好处是让认识的人赞美它。品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的衷爱。在市场上，表现为顾客对品牌持续购买的情感及向别人不断推介的热心。 　　3.品牌忠诚度 　　品牌忠诚度简单来说，就是目标消费者持续购买某一品牌的程度和频率，频率越高，忠诚度也就越高。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促进消费者重复购买的重要因素。高忠诚度品牌能使该产品在同类产品中占有更高的市场份额。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌走向另一个品牌的可能程度。 　　提高品牌知名度和美誉度是建立品牌忠诚度的前提，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。通过较高的品牌知名度和较好的品牌美誉度可以吸引消费者购买，但是形成品牌忠诚的最大机会在购买之后。顾客使用时的体验是决定其满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此，企业在为顾客提供高质量的产品和服务的同时，还要努力塑造出对消费者具有吸引力的品牌个性，形成与顾客共鸣的品牌文化，不断提升品牌价值。 　　(1)根据品牌忠诚度的大小，可使品牌忠诚划分为四种类型。如图： 　　 　　第一种，品牌忠诚度为零，即消费者对品牌没有丝毫忠诚感。他们对品牌漠不关心，品牌对他们的购买决策不起任何作用，即E=0。 　　第二种，品牌忠诚度大于零小于0.5，消费者对品牌即无偏好又不反感，他们的重复购买行为只是习惯性力量驱使，即0小于E小于0.5。 　　 　　 第三种，品牌忠诚度大于0.5小于1。这类消费品对几种产品有一定程度的偏好，消费者对品牌的偏好是建立在品牌标志物、品牌体现的高质量及使用经历上的，即0.5小于E小于1。 　　 第四种，品牌忠诚度为1。这类消费者对品牌持有强烈的偏好，有时可能发展为一种偏执，即E=1。 　　 (2)品牌忠诚度的测量。对品牌忠诚度的测量只能是相对的、近似的。其主要包括： 　　①行为的测量。从购买的习惯性行为进行测量。可用的几种测量为： 　　a）再次购买率，即同一品牌的顾客回头购买比例是多少； 　　b）购买百分比，即在一个消费者最近的五次购买中，购买各种品牌所占的百分比是多少； 　　c）品牌购买的数量。同一种产品有多个品牌，其中只买一种品牌的顾客占多大的百分比，买两种和买三种品牌的顾客又占多大的比例。 　　②转变费用的分析。消费者转变品牌是要付出代价和费用的，甚至要有一定的风险。要分析转变费用能多大程度地为品牌忠诚提供基础。品牌经营者应重视它所享有的转变成本，加强消费者对其产品及售后服务的依赖性。避免转变的关键前提是提高消费者对现有品牌的满意度，并消除一切令消费者不满意的因素。 　　③对品牌喜爱的测量。对品牌的喜爱可分为：喜欢、尊敬、友好、信任。消费者是否喜爱某品牌是一种情感因素，不完全取决于对品牌特性的认识。对品牌所愿意付出的价格体现了消费者对该品牌的忠诚。