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企业品牌建设不同阶段的社会责任探讨 　　摘要:近20年来,企业社会责任已经逐渐融入到企业文化及企业经营运作之中。而在四川汶川地震中,各企业所表现的责任感,更是将企业社会责任推到了风口浪尖,“王老吉”在捐赠一个亿的同时,更是将“王老吉”这个品牌深入人心,而其中不和谐的“万科门”与此形成鲜明的对比。文章在了解企业品牌与企业社会责任的基础上,找出它们之间的关系,最后阐述了怎样将企业社会责任更好地融入品牌建设中去。 　　关键词:企业品牌 企业社会责任 利益相关者 品牌建设 　　 　　企业社会责任的重要性日渐提高,企业经营者已经无法回避这一议题。全球最具影响力的管理学大师之一――麦可#8226;波特(Michael Porter),强调企业社会责任是公司的核心营运策略之一,企业必须要响应社会的期望与需求以及社会所关心的议题,并必须要有主动贯彻社会责任的策略,对社会产生有意义、正面的、积极的影响。长期而言,企业社会责任将不再是企业经营的沉重成本,将社会责任落实于核心营运策略,甚至是落实在公司治理、环境保护、劳动人权、小区关系、供货商责任及消费者权益等的范畴内,已成为企业追求持续发展和利润所必须认真思考的议题。而企业在履行社会责任的同时,也在宣传自己以及相关的各类品牌。广告做得再好,花费得再多,不如落实在行动上,认真履行社会责任,为股东及利益相关者创造利益,为社区和社会多做有益的事,让企业与社会处于良性的互动状况,这样才能真正地使企业与社会同步进步,持续发展。 　　 　　企业品牌与企业社会责任的定义 　　 　　品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑,是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知;文化价值是品牌的内涵,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。 　　企业品牌,往往是被界定为企业与社会的广泛意义的形象推广后所沉淀下的无形资产,更多的是强调公众性、非商品性和社会公益性、社会责任形象;塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益,其社会效益也是深远的,如解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等。 　　企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对消费者、环境、社会的贡献。企业的商业目的是追求利润的最大化,而社会的需求则是多元化的,两者间存在矛盾。从20世纪初开始,企业社会责任的观念开始迅速发展,企业社会责任已成为商界一个不可忽视的问题,对企业经营的成败有重大影响。 　　当今国际市场竞争中,企业的经营理念已逐渐发生变化,传统的成本、质量、供货期只是最基本的要求,而商业道德、社会责任已经成为企业提高品牌竞争力的重要因素。许多跨国公司进行投资、贸易的重要前提是看合作伙伴社会责任的履行情况,耐克、阿迪达斯、沃尔玛等跨国公司不仅自己制定社会责任守则,而且要求配套企业都要遵守这些守则。一个真正对社会负责任的企业在追求利润的同时,还必须遵守国家法律、重视社会公德、坚持诚信经营,否则是难以树立本企业的良好品牌形象,难以实现可持续的发展。 　　 　　企业品牌与企业社会责任的关系 　　 　　市场的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。当一个企业在自身发展的同时兼顾社会资源的合理利用,兼顾社会环境的美化提升,兼顾社会文化的传承发扬,并且关注社会的环保与和谐、关注消费者的需求时,即当企业在企业社会责任这个方面做得足够好时,社会必会将优秀的品牌资产赋予它。 　　品牌从本质讲,是在传达一种信息。而企业社会责任本身也承担着沟通企业内外部的重任。企业在满足股东利益同时,也得顾及其他利益相关者的利益,如债权人、员工、消费者、供应商等。当然,它还应该为社会、环境等方面贡献自己的力量。一个社会责任感强的企业,所体现出来的公司形象无疑不是在向社会传达本企业优秀的品牌,企业会因此获得更多股东、债权人的支持,员工的忠诚,供应商的青睐,消费者的喜爱以及政府与社会的认可。因此,企业品牌的建设和企业社会责任是相互渗透、相互作用的。 　　把企业社会责任的各个方面重新进行归集,并结合品牌建设,可以得出如图1所示的两者关系。 　　 　　企业品牌建设不同阶段的社会责任 　　 　　品牌建设的目标定位大致可分为初期“品牌合格”、中期“品牌知名”、长期“品牌美誉”3个阶段。毫无疑问,企业社会责任的