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企业的品牌构建所面临的问题与对策研究 　　[摘 要]： 随着我国企业的综合实力的增强，我国越来越多的企业已经成为知名品牌，也有越来越多的正在朝着构建一个知名品牌而努力，那么在构建企业品牌时应该注意哪些问题，及如何应对这些问题，这是本文所要描述的。 　　[关键词]：品牌构建　问题　对策 　　 　　长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上对于品牌的起源和发展脉络，对品牌在当今企业经营管理中的内涵，所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。 　　其实品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹。因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。 　　 　　一　企业品牌战略所面临的主要问题 　　 　　企业在构建品牌战略时，经常会面临以下主要的问题，这些问?}如果不处理好，将直接导致品牌战略的实施。 　　 　　1　品牌自身有缺陷 　　(1)产品质量存在缺陷。产品质量出现问题是导致品牌危机的主要原因之一，这一类的例子有很多，比如三鹿事件等等。 　　(2)品牌产品单一、老化、不适应市场变化。最典型的、大家最熟悉的就是福特T型车危机了，T型车在最初的十年一直在市场上独领风骚，但是福特公司忽视了市场需求变化，市场占有率急速下降，陷入了前所未有的危机，这时候福特才如梦初醒，关闭了T型车生产线，全力研制A型车，这才使得福特公司重获新生。 　　(3)品牌符号结构设计错误。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等，它们形成一个有机的结构，品牌符号是公司的重要资产，在帮助公司营销和大众接受产品和服务的过程中扮演了一个重要的角色，可能直接影响到一个新产品的成败。 　　(4)品牌内涵设计错误：(a)品牌理念，品牌理念是企业创建品牌时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反应，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。(b)品牌文化，文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心。其中，文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源。(c)品牌个性，品牌个性即品牌特征。品牌要脱颖而出，必然要有差异，有一个或几个明显的特征以示区别，但品牌个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，品牌个性才算安全。 　　 　　2　品牌执行策略失误 　　(1)品牌延伸策略失误 　　品牌延伸得当不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可以利用品牌优势扩大产品线，壮大品牌支持体系，但是企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况： 　　一是品牌本身还未被广泛认知就急躁冒进地推出该品牌新产品，结果可能是新老产品一起死亡，二是品牌延伸后出现新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机，三是品牌延伸速度太快，延伸链太长。有的企业一年就推出几个甚至十几个延伸产品，延伸得太快、太多，超过了品牌的支持力，四是不顾现有技术，资金、管理力量等的局限，而进行跨行业的无关联品牌延伸，从而造成巨大的损失。 　　(2)品牌扩张策略失误 　　品牌扩张战略主要有两种：一是收购品牌进行扩张的战略：二是自创品牌进行扩张的战略，两种方式实质上都是通过收购、兼并，控股等资产重组的方式，实现品牌的规模扩张。此外，品牌扩张还可以通过授权经营、品牌共享，联盟等方式扩大品牌的控制规模，品牌扩张的风险有很多方面，如品牌扩张策略本身的失误，消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等等。因此要保证品牌扩张策略的安全，就应该在策略制定的过程中充分考虑企业的自身实力、市场需求状况以及政策方面的影响等。 　　(3)品牌定位策略失误 　　品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，定位的关键是选择品牌的竞争优势一差别化利益。定位失误包括：①定位不够或定位模糊。一些公司发现顾客对品牌只有一个模糊的概念，顾客并不真正知道它的任何特殊之处，或者顾客可能会对品牌有一个混乱的印象，这一混乱可能是由于太多的说明或时常改变品牌定位的缘故。②定位过分。这引起顾客对品牌具有一个非常狭窄的印象。③定位疑惑，顾客可能会从产品特征、价格或制造商的角度很难相信品牌的定位。 　　(4)品牌传播策略失误 　　包括营销要素(产品，价格、销售渠道)组合不当，传播工具选择失误，传，播时间、传播对象选择失误，品牌传播策略选择失误。 　　(5)品牌生命周期策略失误 　　品牌是有生命周期的，如何维护品牌使之长盛不衰是品牌管理的终极目的，总的说来