水土不服的特斯拉：在灰暗中转进.PDF

当前文档由后花园网文自动生成，更多内容请访问 HTTP://WWW.HHYWW.NET 水土不服的特斯拉：在灰暗中转进 来源于:IT之家 在多方面陷入困境后，最近一段时间，特斯拉正在做出一些改变。至少 ，在营销传播方面，“阵痛”过后特斯拉开始更积极、更主动地面向公众和媒 体。过去一个月的时间里，特斯拉已经推出了多个营销举措，包括多次举办媒 体开放日、在华推出客户尊享计划及保值承诺服务，甚至特斯拉品牌传播全球 副总裁李嘉图在赶往即将开幕的上海车展前，还特意绕道北京与媒体进行沟通 。 “如果说特斯拉以前是高大上，那么今后特斯拉将变得更接地气儿。”在 特斯拉入华一周年活动上，现任特斯拉中国区总经理朱晓彤如此表示。或许 ，这也是特斯拉对如今种种变化的最好解释。 营销之殇 穿过光环是“死胡同” 2015，开年不利，特斯拉的麻烦接踵而至——销量下滑、利润亏损、大幅 裁员，每个消息听起来都不悦耳。 1月13日，特斯拉联合创始人、首席执行官马斯克在底特律车展上表示 2014年第四季度特斯拉中国销量惨淡，同时特斯拉在全球2014年第三季度净亏 损达7470万美元，比2013年同期的3850万美元扩大93%，且公司在2020年前无法 实现盈利。 同时，来自中国进口汽车贸易有限公司的数据显示，2014年特斯拉全年海 关进口量为4800辆，但实际上牌量仅为2499辆，与其2014年10000辆的销售目标 更是相差甚远。这对于在全球市场坚持“零库存”的特斯拉而言，仿佛是一记 闷拳。 面对在华营销不力的指责，特斯拉中国团队似乎难辞其咎。于是，过去一 年特斯拉中国高层如走马灯般更换。从特斯拉中国区总经理郑顺景到接任的中 国区总裁吴碧瑄，在任时间均只有一年，而不久前离职的特斯拉全球副总裁、 大中华区首席营销官金俊在职时间则仅有4个月。 不仅仅是高层频繁换防，裁员风波也随之出现。春节后，特斯拉中国不断 被媒体爆出正在进行一场大规模的裁员，有媒体称裁员比例高达30%左右，也就 是说按照当时特斯拉中国600人左右的员工规模，有近180人将被裁掉。 一时之间，特斯拉在中国市场的发展仿佛走进了“死胡同”。 坦承阵痛 “是我们做出了错误预期” 事实上，对于种种风波，特斯拉中国并不避讳。“我们确实经历了营销的 阵痛。”特斯拉中国传播总监陶融向新京报记者坦承，过去一年，作为刚刚进 入中国市场的纯外资企业，并且经营的不是传统燃油车，特斯拉确实遇到了很 多不可预见的问题，也确实成长了。“借用马斯克说过的一句话，凡事顺利说 明创新不足。” 对于一度沸沸扬扬的裁员风波，陶融表示朱晓彤的确进行了一系列内部改 革。“特斯拉的要求是快，正是基于此，我们对人员进行了优化，以求建立一 个能够快速反应的团队，使工作更高效。” 此前，“恼羞成怒”的马斯克在被媒体询问在华销量下滑的原因时，曾将 责任归咎于投机者和“黄牛党”造成了市场需求“极其高”的假象，而当投机 者们取消了订单，库存就增加了。 不过对此，李嘉图在接受新京报记者采访时则给出了不同的回答。他否定 了此前马斯克将在华销量下滑归咎于“黄牛党”的说法，承认“特斯拉对中国 市场的销量做出了错误预期”。“不能说这是因为黄牛党，而是说我们确实收 到了很多这样的需求，致使我们做出这样的预期。中国市场出现的销售情况 ，是我们确确实实做出了对销量的错误预期。我们当然希望能够做出越精准的 预期越好。”李嘉图表示，未来“我们会更多基于实际交付数量去做销量预估 ，而不是盲目做一些所谓乐观的估计。” 志在改变 接地气儿与“高冷”并存 而今，在经历过种种后，特斯拉对中国市场显然也有了更进一步的认识和 了解。“显然这个市场是非常