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企业品牌代言人对大学生群体购买意愿的影响 　　【摘 要】在品牌竞争加剧、品牌消费盛行的时代，企业品牌代言人的使用更加普及。合适企业品牌代言人的选择，有助于产品品牌的推广。论文通过问卷调查及数据分析，从企业品牌代言人的名气声望、代言人与代言产品的关联程度以及代言人的可信赖程度出发，分别分析其与被调查者的购买意向之间的关系，研究企业品牌代言人什么样的特质能够影响大学生群体的购买意向。 　　【Abstract】In the era of increasing brand competition and the prevalence of brand consumption， the brand spokesmen is more popular. The suitable choice of brand spokesperson can help the promotion of product brand. In this article， through the questionnaire survey and data analysis， from the brand spokesperson fame popularity， brand spokesperson and endorsements of correlation degree and the reliable degree of brand spokesperson these three angles， respectively analyzes the relationship between them and the purchase intention of respondents， studies what kind of brand spokesperson traits can influence consumers purchase intentions. 　　【关键词】企业品牌代言人；购买意向；大学生群体；调查报告 　　【Keywords】brand spokesperson； purchase intention； college student group； investigation report 　　【中图分类号】G206.3 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）06-0069-02 　　1 研究背景 　　随着经济的发展和消费者消费能力的提高，有效的营销方式和品牌传播对企业的发展和品牌推广作用日益突出。企业通过企业品牌代言人的知名度形象等特点，在潜移默化中达到品牌正向识别的目的。当代大学生作为新生代消费群体的代表，一定程度上体现了我国当前以及未来消费的某些特征[1]。因此，通过基于对明星代言人与大学生群体消费情况的研究，寻找品牌形象代言人对大学生群体购买意向的影响因素，为企业在选择品牌形象代言人方面提供参考与借鉴。与品牌形象代言人的实践相比，理论研究依然处于初级阶段，滞后于实践的发展。本文对明星代言人对大学生购买意向的影响进行阐述，追求理论与实践的进步，使本文研究兼具理论价值与现实意义。 　　本调查在湖北某高校范围内共发放调查问卷115份，回收有效问卷106份（问卷有效率92.2%），其中男生45人（占有效问卷42.45%），女生61人（占有效问卷57.55%），在被调查者年级分布上，各年级人数分部为：大一12人，大二14人，大三30人，大四26人，研究生24人。从消费情况调查来看，近80%的被调查者的消费水平集中于800-1500元之间。通过这些基础数据可以看出，调研数据避免了片面性。 　　2 调查结果和分析 　　2.1 基本情况概述 　　调查结果显示，有5.66%的同学月消费在800元以下；48.11%的同学月消费在800～1200元；31.13%的同学月消费在1200～1500元；6.60%的同学月消费1500～2000元；8.49%的同学每月消费2000元以上。总体来看，近80%的被调查者的消费水平集中于800～1500元之间。此外，还发现不同性别的消费者关注于不同的产品广告。把消费者关注的产品广告与消费者的性别做交叉分析，可见大学生群体对食品饮料、化妆产品、日用品类的关注度较高。在当前的市场背景和大学生的消费特点下，大学生群体关注更多的是与自己平时生活更接近的产品。 　　2.2 代言人的名气声望促进大学生群体的购买意向 　　大学生群体印象深刻的代言产品中，有着产品代言人的知名度高、上镜率高、代言人在专业领域中高成就的共性。从相关性分析发现，产品代言人的知名度、成就等特点，对大学生群体的购买意向有着明显的正相关。 　　2.3 代言人与代言产品的相关性促进大学生群体的购买意向