依托现代公共文化服务体系纸质书出版与营销研究.doc

依托现代公共文化服务体系的纸质书出版与营销研究 　　[摘 要] 通过对国内外纸质书市场销售数据和国内现代公共文化服务体系建设进程的分析得出，目前世界范围内纸质书市场均呈现回暖趋势，其中中国的纸质书营销围绕现代公共文化服务体系建设，至少应该有10年的黄金发展期，之后理应还有10年左右的平稳滑行期。如何抓住国家现代公共文化服务体系建设的良机，采取适当措施，是做好当今纸质书出版与营销工作的重点。 　　[关键词] 现代公共文化服务体系 纸质书 出版社 馆配商 营销策略 　　[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 03-0014-06 　　A Study of Book Publishing and Marketing in the Context of a Modern Public Culture Sector 　　Xu Jianhua Wang Yunshi Li Shengnan 　　（The Business School， Nankai University，Tianjin，300072） （Tianjin University Press，Tianjin，300072） 　　[Abstract] Data of domestic and international sales of paper books market and progress of modern public cultural service system， indicate that currently the worldwide paper book market shows a warming trend. China’s paper book marketing around the construction of modern public cultural service system should have about at least 10 years of golden period of development， and 10 years or so of smooth glide phase after. How to seize the opportunities of modern public cultural service system and to take appropriate measures is the key point of paper book marketing today. 　　[Key words] Modern public cultural service system Paper book Press Mid suppliers Marketing strategy 　　1 引 言 　　随着现代信息技术和移动互联网技术的发展，数字阅读日渐风行，纸质书会不会消失的争议已经存在相当多的年头，纸质书日近黄昏似乎已是不争的事实，尤其是出版商和馆配商，在电子书还没有形成市场气候，纸质书出版、销售压力加大的情况下，更是忧心忡忡。 　　纸质书在所有出版物中的比例在下降是事实，这是社会发展的必然，可纸质书的出版与销售就那么不堪吗？ 　　事实并不完全如此，从国内外的相关数据可以看到，2014年，美国市场研究公司尼尔森监测了美国、英国、爱尔兰、意大利、法国、澳大利亚、新西兰、印度、南非、巴西等10多个区域市场，有5个区域市场的纸质书销量高于去年。其中美国纸质书销售同2013年的6.2亿本相比，2014年上涨2.4%，达到6.35亿本[1]。英国和德国也均显示出纸质书市场回暖的迹象，截至2014年底，英国纸质书市场本年度总收入仅下滑1.3%，图书销量也仅减少1.8%，而2013年英国纸质书市场销量同比下滑9%，收入同比下滑6.5%[2]；德国书业杂志《图书报告》对500家实体书店除去非书和教材销量的监测统计，纸质书市场销量2014全年仅下滑1.5%，挽回了上半年下滑3.3%的不利局面[3]。 　　反观国内数据，如图1所示，在线渠道销售自2010年呈递增趋势，2014年在线销售纸质书码洋达到200亿元，与2013年相比，增长20% [4]。 　　此外，业内人士、广东新华发行集团董事长肖开林在“2015南国书香节”上接受采访时说的“纸质图书仍始终保持5%的增长速度”[5] ，也从另一个角度证明了这点。当然，国内外纸质书的出版与销售成长的原因不尽相同，但国内纸质书的增长毫无疑问与近年来陆续出台多个与现代公共文化服务体系建设有关的具体考核指标有着相当大的关系。 　　通过仔细分析近几年来我国现代公共文化服务体系建设走向及与之相关的“书香社会