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体验式经济下的营销模式分析 　　摘 要：随着社会经济的不断发展，世界各社会迎来了体验经济时代。人们的需求层次逐渐提高，在消费方面更注重精神层次的享受，而这种精神享受便来自于消费过程，体验式消费便由此得来。体验式消费将成为未来消费的重要发展趋势之一，因此，对与此相对应的体验营销模式进行探索，对于我国企业营销模式的创新与改革有重大的理论和现实意义。本文以经典的服装体验式营销品牌“ZARA”为例，分析其体验式营销模式的特点，并总结了其成功的经验。 　　关键词：体验经济时代；体验式营销；营销模式 　　一、体验经济时代的到来 　　21世纪是计算机信息时代，全球发达的社会经济体正以服务经济为基础，逐渐步入并发展体验经济。体验经济被称为是继农业经济、工业经济、服务经济后的一个社会经济发展阶段，也称为服务经济的延伸。随着中国的改革开放和社会主义市场经济的发展，我国社会也逐渐进入了体验经济时代。 　　根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求层次由低到高依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。而在现代人的消费活动中，简单来说，除生理需求外，相当大的是满足心理需求，而这种心理需求正是以一种“体验”的方式来满足的。一个美好而让顾客有所回味的消费过程是可以让顾客体验到一种情景、感觉、文化的，而这些都是满足体验经济发展所要求的思维创造设计的。 　　在体验经济时代里，单纯的产品和服务已满足不了人们精神发展的需要。人们需要更加差异化、个性化、人性化的消费来自我实现和自我表现。也就是说，相对于物质层次的享受，消费者更注重消费过程能得到的尊重与体验，以及消费后的情感回味；与此同时，销售者也意识到消费者不仅只是理性的消费机器，消费者消费时是理性与感性兼具的，他们的情绪和情感更会影响他们的消费决策。因此，和规模经济以低价招揽顾客不同，销售者会努力满足消费者的个性化需求，并让消费者拥有一个充满回忆的消费过程和体验。 　　二、体验式营销的内涵与特点 　　1.体验式营销的内涵 　　随着消费者的情感需求比重在增加，消费日益追求差异性、个性化、多样化，企业必须改变传统的观念，以体验式营销来创新品牌推广。营销大师菲利普?科特勒曾指出：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”传统的明星加广告的营销策略创造出来的假想体验，已经远不能满足消费者对于商品和服务的体验。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费 产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，最大化的创造顾客价值的营销活动的过程。 　　以服装行业为例，顾客购买的虽然是服装，但真正想要的是服装所能展示出的自己的个性与形象、品位与追求和思想与观念，而只有让顾客通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等体验到这种自我展示感，他才会选择消费。体验式营销便是以消费者的体验为中心，将产品或服务的每一个诉求点根据消费者能够感知到的一种状态去设计一种情景，在此情景当中让顾客感受到产品所为他带来的好处，让他为之信服并购买。 　　2.体验式营销的特点 　　（1）以消费者为中心 　　体验式营销要求企业注重与消费者之间的沟通，以消费者的体验和由此引发的真实感受为中心，并注重信息的反馈与搜集，以此对企业的产品研发方向和营销策略及时做出调整和改进。 　　（2）软硬实力均需要提升 　　硬件方面的一般是指店铺设计、橱窗陈列、灯光音乐、产品研发等实体体验，软件方面一般指文化传承、管理方式、企业理念等精神体验。目前，大多数国家较多注重硬件实力的提升，而软实力有待提高。 　　（3）模式和方法多种多样 　　体验的方式是多样的，可以通过人的感官粗略的分为视觉、嗅觉、触觉等，因此与之相对应的体验式营销的模式也是多样的。企业要善于创新，创造适合自己的体验式营销方法。 　　三、ZARA的体验式营销模式 　　ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，在世界各地56个国家内，已经设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计质量优异并走在时尚的最前沿的同时其销售价格却低廉。 　　在一个人们热衷流行趋势的时代，ZARA创造出了能够让消费者花较少的钱去体验必威体育精装版时尚的产品，这便是其最根本的体验式营销模式。其次，ZARA不仅定价略低于商场里的品牌女装，而且具备必威体育精装版时髦单品，任何基本款和配饰也包含在内，再加上设计丰富的男装和童装，为消费者提供了一站式家庭服装的购物平台。 　　1.对消费者偏好和选择的全面监控和预测 　　（1）