依云公司分析讲解.ppt

纯净唯美的平面广告 在平面广告的创作上，早期依云强调其特殊品质带来的保健效果，但随着商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾，广告创意中的理性诉求已不再适用，感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理，开始转向以感性诉求为主的策略，于是我们看到的依云水平面广告(如天使篇，人鱼篇，冰宫篇等)，从表现形式到内容，都纯净唯美，犹如一件件艺术品，完全没有商业的浮躁和喧嚣，没有具体的产品功能性诉求，没有繁琐的文案，甚至没有明确的主题，整个画面留给消费者的所有印象，就是一种安静醇美的怡然自得和不容玷污的纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息，有效的传递了产品的贵族气质。 广告中传达依云的理念 依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。这是依云所一直强调和坚持的。它一般只适合月收入6000元以上的人。而这部分中高收入人群“在选择商品时，会更加关心品牌或产品的象征意义”，以期在某种程度上表现自我，满足自尊，依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部分目标消费群的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。至今依云水仍然没有成为一种大众饮品，而依云也唯恐自己成为大众饮品。 依云广告中也努力向目标消费者传达出这样一个讯息，选择依云代表选择了一种生活方式。这种生活方式是注重生活品质的，是健康时尚和青春自然的生活方式。例如其live young系列——活出年轻，永葆童真，以生命之水为主张的广告。正是向消费者宣扬着依云的理念。 高端矿泉水品牌依云也非常善于利用视频广告。2009年，依云公司推出了旱冰宝宝广告，到2013年4月已有超过6500万次的点击量，成为吉尼斯世界记录中点击量最多的在线广告。广告中一群小孩做着各种高难度溜旱冰动作，“成人”与“小孩”巨大的反差引起了强烈的口碑传播。2013年，依云公司又推出“baby and me”广告，广告中几个大人发现镜子中的自己成了小孩，并跟随自己舞动。依云的广告看似以小孩为主角，但实则希望通过baby形象来唤起成年人心中的那份纯净与活力，而这种感受正是他们希望传播的品牌精神。 广告片段 4.品牌形象 4.1 依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。 4.2 依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。 4.3 依云品牌广告传播 2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐《We Will Rock You》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。 广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。 * 依云矿泉水公司的设计管理分析 依云小镇气候宜人，特别适合花草的生长，当地的居民也很擅长用美丽的花卉打扮家园，让小镇在法国被评为最多鲜花的城市，与球场相距3分钟车程的依云皇家花园酒店是依云大师赛的指定酒店，处于一片私家花园的山坡上，外部极具乡村气息。大堂门外一片绿林似的球道，其间藏着3个发球台和果岭，距离不远却流露出它与球场的如胶似漆，依云小镇，又译埃维昂，位于法国上萨瓦省北部，有7000多名居民。它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑，是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。 依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速