第三篇_影响消费者购买行为心理因素.ppt

第三章 影响消费者购买行为 的心理因素 重点与难点： 掌握消费者气质、性格、能力的概念及其 差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定 义及其规律；了解针对消费者的一般心理过 程和消费者之间的个性心理差异，经营者所 应采取的营销策略。 3.1 能力 三、消费者能力的构成 1.从事各种消费活动所需要的基本能力 A感知能力 B分析评价能力 C选择决策能力 D记忆力、想象力 2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力 例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。 3.消费者对自身权益的保护能力。 四、消费者能力与消费行为 1.自主型消费行为 有明确的购买目标和具体要求,很内行地在同类或同种商品 之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影 响小。 2.缺乏自信型消费行为 只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受 到外界环境的影响，动摇自己的看法。 3.盲目型消费行为 往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的 观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容 易出现决策失误而后悔的情况。 3.2 气质 一.概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们 心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。 二.四种典型的气质类型 A胆汗质 B多血质 C黏液质 D抑郁质 三. 顾客购买行为中不同气质类型的特征 （1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。 （2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。 3.3 性格 一、概念与特征 1.性格的含义： 性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。 现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。 对性格定义的理解应注意以下4点： 1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。 2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。 3.性格与气质既有联系又有区别。 4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。 2. 性格的特征和分类(1)性格的特征 A.性格的态度特征 B.性格的理智特征 C.性格的情绪特征 D.性格的意志特征 2. 以心理活动的倾向分类 A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。 B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。 3. 以个体独立性程度分类 A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。 B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。 二、性格与消费者购买行为 1.根据消费态度分类 A节约型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型 2.根据购买方式分类 A习惯型 B慎重型 C被动型 D挑剔型 三、性格与消费行为 P56 1.顾虑型消费行为 2.理智型消费行为 3.价格敏感型消费行为 4.冲动型消费行为 5.想象型消费行为 6.不定型消费行为 3.4 购买行为的心理过程 消费者的购买需要VS.消费者的购买动机 消费者的需要 需要的概念 需要的产生 需要的层次 消费者需要的基本特征 需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性  动机的功能 始动功能 导向功能 维持功能 强化功能 顾客购买动机类型 购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机 购买动机的具体类型 ：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机