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公共关系学在博物馆对外宣传中运用 　　【摘 要】开展博物馆的对外宣传工作，通常要采取观众调查、展览宣传策划、媒体宣传推广和社会效果评估等步骤。本文利用公共关系学中的原理分析如何更好地进行博物馆宣传，进而树立博物馆的良好形象。 　　【关键词】博物馆 对外宣传 公共关系 传播 公众 　　2007年，国际博物馆协会修改了其章程中对博物馆的定义，即博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。不难看出，博物馆作为社会组织要积极为公众提供文化资源。在博物馆传播文化的过程中，对外宣传工作起到了至关重要的作用。如何了解公众的文化需求，选择什么样的传播手段和方式，怎样树立博物馆良好的形象，能够收到怎样的社会评价，如何应对舆论危机等等，都是我们在对外宣传中要解决的问题。其实，博物馆的对外宣传工作是博物馆处理社会公共关系非常重要的一个层面。本文将从公共关系学的调查、策划、实践、评估四个步骤，探讨如何开展博物馆观众调查、展览宣传策划、媒体宣传推广和社会效果评估，以期通过公共关系学的理论指导博物馆的对外宣传实践活动。 　　一、“公共关系”的定义 　　“公共关系”一词首次出现是在1807年美国总统托马斯?杰斐逊的国会演说中，由英文“Public Relations”翻译而来，指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。英国人弗兰克?杰夫金斯认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。时至今日，国内学术界将其定义为：社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能，其目的是为了树立组织良好的社会形象。由此看来，博物馆作为公益性的社会组织是公关关系活动的主体，观众则是博物馆公共关系活动的对象，而利用媒体进行沟通传播是公共关系活动的手段，并且这种沟通传播是双向循环的，而其目的是塑造良好的博物馆形象。具体结构如下图： 　　二、博物馆公共关系的重要性 　　（一）观众通过公共关系活动了解博物馆 　　现代社会公共关系活动无处不在，无论是企业的自身宣传，还是公益事业的发展壮大，都离不开有效的公关活动。肩负着文化传播使命的博物馆，想让观众了解博物馆就需要通过展览宣传，想让观众参与博物馆的社教活动就需要媒体的互动沟通，想让观众爱上博物馆就需要树立博物馆的品牌形象。所有的博物馆对外宣传都需要做好博物馆的公关活动，可以说公关活动是观众了解博物馆的重要渠道。因而，制定详实的公关策划和实施有效的公关实务对于博物馆的对外宣传至关重要。 　　（二）博物馆通过公共关系活动能够更大限度地发挥自身功能 　　近年来，随着博物馆免费开放的步伐逐渐迈开，越来越多的百姓开始关注博物馆，参观博物馆也逐渐变成人们休闲娱乐的生活方式。同时，这对博物馆的工作也提出了更高的要求。观众渴望欣赏到更贴近生活的展览，希望参与到博物馆的社会教育活动中来，这种越来越强烈的文化需求促使博物馆更加要处理好与公众的公共关系。因而，通过公关调查活动、社会反馈评估等手段不断地分析研究观众的真实需求，才能有效地实施公关活动，可以最大限度地实现博物馆自身的社会教育功能，并且为未来博物馆事业的发展提供了可靠有力的数据保证。 　　（三）持续良好的公共关系有助于博物馆事业的繁荣发展 　　科技在发展，时代在进步，博物馆事业的发展要跟上时代的步伐，与时俱进，开拓思路，博采众长，建立博物馆与公众之间良好的公共关系。博物馆人要树立维护博物馆形象的意识，以满足公众的文化需求为出发点，利用各种先进的媒体手段和沟通方式，树立博物馆的良好形象和声誉，为博物馆事业的发展创造良好的环境。博物馆形象的树立不能一蹴而就，需要长久持续的维护和创新。博物馆人要自觉遵循公共关系的发展规律，打下良好的公共关系基础，使博物馆事业走向繁荣昌盛。 　　三、公共关系学在博物馆对外宣传中的运用 　　公共关系学作为一门兼有传播和组织管理性质的学科，是一个应用性很强的学科。公共关系实务共包括公共关系调查、公关活动策划、公关活动实施和公关效果评估四个方面，运用到博物馆对外宣传工作中可以表现为观众调查、展览宣传策划、媒体宣传推广和社会效果评估四个步骤。以下我们将以辽宁省博物馆为例，探讨通过公共关系学的理论指导博物馆的对外宣传实践活动。 　　（一）观众调查 　　开展博物馆公关工作的第一步就是做好观众调查。通过观众调查可以了解观众的真实想法和需求，同时也能够掌握博物馆在观众心中的形象好坏。这样