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第10章 动机、个性和情绪 引言 营销学最简短的定义是：有利益地满足需要。 ——P.科特勒 人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。 ——L.G.希夫曼 引言 为了把握消费者行为，一条逻辑的路线是寻找行为的原因，心理学家和社会学家认为“需要”和“动机”是产生行为的基础和原因，并在分辨需要的类别和动机理论上作了大量研究。 营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，并从市场的角度细分为“需要”、“需求”和“欲求”，更提出了“消费者价值”的概念，并视其为营销的基础。在互动营销的新时代，“消费者体验”成为新的、特别重要的消费者价值。 10.1 动机的理论 10.1.1 需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要，动机和行为之间的关系，如图10-1反映。 10.1 动机的理论 10.1 动机的理论 10.1.2 动机的理论 需求和动机的概念来自于心理学。动机理论的研究经历了从本能论、驱力论、诱因论到认知论转变的发展过程，从20世纪初到今天，近百年的动机研究历程可分为以下几个阶段： 1.20世纪初：本能论 代表人物：詹姆士，麦独孤，弗洛伊德。 2.20世纪30年代至50年代：驱力理论、诱因理论和马斯洛需要层次论 10.1 动机的理论 （1）驱力理论 强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。L.G.希夫曼的动机过程模型，将动机理解为：个体内部促使他做出行动驱动力，动机因一种紧张状态而产生，使满足未得到的需求，见图10-2. 10.1 动机的理论 10.1 动机的理论 （2）诱因理论 又称期望理论，强调奖赏出现时对行为产生的引诱力或拉力。该理论关注外在刺激、强化作用如何引导行为的发生。 诱因理论建立在如下的假设上：行动着的机体懂得它的行为将有什么后果。积极诱因包括食物，爱情，名誉等；消极诱因包括痛苦，焦虑，挫折等。强调外因的布莱思的动机形成模式，见图10-3。 10.1 动机的理论 10.1 动机的理论 （3）20世纪60-70年代：转折时期 动机问题研究的转折时期，主要表现为由前期的机械观向认知观的转化。 （4）20世纪80年代至今：认知观的确立 20世纪80年代认知观得到进一步的发展和完善，并形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论，以及新近的自我决定论、预言论、归因论等。理论假定人是“理性的”，人的动机行为受个体的调节控制，而不是被动地受内、外部刺激的摆布。 10.1 动机的理论 （5）麦圭尔的心理动机理论 10.2 需求的分类 10.2.1 默里的心理需要清单 1938年，心理学家H.默里分几大类详细地列出了人的心理需要，默里提山的基本需要包括被认为对消费者行为有重要作用的许多动机成分。诸如求知、成就、认同与自我表现。 默里认为每个人都有一系列相同的基本需要，但每个人对这些需要的优先顺序有所不同，默里的需要结构成为许多广泛使用的个性测验的基本结构。 10.2 需求的分类 10.2.2 布莱克韦尔的需要分类 把人类的需要归纳为如下10个类别：生理需要；安全与健康需要；情感需要；金融资源与保险需要；娱乐需要；社会形象需要；拥有需要；给予需要；信息需要；变化需要。 10.2.3 马斯洛的需要层次论 心理学家A.马斯洛把人类的需要分成5种基本需要(如图10—4)，它们从较低水平的生理需要到较高水平的心理需要依次排序。该理论认为在较高水平的需要出现之前个体往往寻求满足较低水平的需要。这是认同最高和应用最为广泛的需求模型。 马斯洛需求层次及应用举例 Ⅰ.生理动机：对食物、水、睡眠的需要 产品：健康食品、药品、饮料、健身器材等。 举例：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。 以生理需求来激励下属时，假设人为报酬而工作 激励