第七讲_商品价格对消费者的影响.ppt

一、影响市场价格的客观因素 二、影响市场价格的社会心理因素 三、价格的心理功能 五、消费者的价格判断 （一）消费者判断价格的途径 1、与市场上同类价格比较 2、同一商场中不同商品价格进行比较 3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点等进行比较 （二）影响价格判断的因素 1、消费者的经济收入 2、消费者的价格心理 3、出售场地 4、商品类别 5、消费者对商品的需求程度 六、制定价格的心理依据 （一）“求新”、“猎奇”的撇油定价法 指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点是： ①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险； ②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而提高新产品的知名度； 不足之处： ①由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益； ③扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是： ②当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时，价格超过消费者的心理标准，可能会导致商品无人问津，不利于开拓市场； ③利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发竞争，最终迫使企业降价； ④长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。 （六）习惯定价法 习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。 采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性。 即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。 七、定价的方法 （1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价格。 单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率） 八、调整价格的心理策略与技巧 （一）消费者对价格调整的心理及行为反应 1、调低商品价格 2、调高商品价格 本章复习题 商品价格的心理功能 消费者的价格心理特征 商品定价及商品调价的心理策略。 3．竞争导向定价法 （3）密封投标定价法。 企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平 确定投标价格的方法 3．竞争导向定价法 （3）密封投标定价法。 分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会 3．竞争导向定价法 （3）密封投标定价法。 根据每个方案可能的盈利水平和中标概率，计算每个方案的期望利润 3．竞争导向定价法 （3）密封投标定价法。 预期收益＝（报价－直接成本）×中标概率－失标损失×（1－中标概率）＝毛利×中标概率－失标损失×失标概率 （1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点是： ①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险； ②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而提高新产品的知名度； 1．新产品定价的心理技巧 ﹥ 企业考虑 降价的原因 策略 (1) （二）价格调整的心理策略 1、商品降价的心理策略 ﹥ 商品降价应 具备的条件 策略 (2) ﹥ 降价的时机 策略 (3) ﹥ 降价的幅度 策略 (4) ﹥ 降价的原则 策略 (5) ﹥ 降价的技巧 策略 (6) 2、商品提价的心理策略 ﹥ 企业考虑 提价的原因 策略 (1) ﹥ 商品提价应 具备的条件 策略 (2) ﹥ 提价的时机 策略 (3) * * 第七讲 贵的就是好的？ －商品价格对消费者的影响 影响定价的一般因素 产品价值量 货币价值 国际市场价格 产品供求关系 市场竞争 影响定价的社会心理因素 价格预期心理 价格攀比心理 倾斜心理与补偿心理 价格观望心理 商品价格的功能 衡量商品价值功能 自我意识比拟功能 调节需求功能 社会经济地位比拟 生活情趣比拟 观念更新比拟 文化修养比拟 四、消费者的价格心理表现 1．消费者对价格的习惯性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的感受性 4．消费者对价格的倾向性 ５．消费者对价格的逆反性 特征 适宜采取撇脂定价的情况有： ①在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有缺乏弹性的需求； ②小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高； ③高价在一定时间内不致引起竞争者的加入； ④高质量、高档次产品。 （二）“求实”、“求廉”的渗透定价法