第七课-药品营销模式.doc

药品营销模式 目前，药品生产企业的营销模式主要有四种：直营制模式、代理制模式、买断制模式和混合制模式。四种模式各有优缺点。一、 直营制模式　　适用于金牛类产品和明星类中有希望成为金牛类产品的产品。直营制模式有两种方式：经营制和分销制。（一）、经营制　　经营制是指药品生产企业通过设立办事处或外派业务代表的方式直接将药品销售给每一个药品经营单位（药品批发企业、医疗机构、医药零售企业）。目前，很多企业的OTC药品采用这种模式。以广州白云山中药厂，哈药集团、石药集团为代表。优点：1、利于企业整体形象的树立和品牌形象的建立；2、有利于企业渠道建设和网络控制；3、有利于企业各种制度的执行；4、有利于企业各种活动的开展；5、有利于企业准确、及时、完整的收集市场信息；6、有利于企业准确的把握市场动态；7、回款周期短，回款金额巨大，是企业利润的主要来源；8、作的好的话，企业可以在短期内获得很大的市场份额、获得很高的市场占有率和丰厚的利润；9、相对来说，风险较小；10、有利于企业后续品种的销售；缺点：1、经营制一般采用赊销制，应收帐款额很大，且难以控制；2、呆帐、坏帐的风险较大；3、管理松散，很多细节难以掌控；4、任务过高，难以完成或者业务代表收入过低，收入与费用不成比例，业务代表和外驻机构存在叛变的可能；5、品种单一，业务代表和外驻机构存在兼做其他单位品种的可能；6、驻外机构和业务代表存在挪用公司货款的可能。建议：1、建议在规模大、影响大的物流市场设立办事处采用经营制模式经营，不宜大范围的使用；2、外派业务代表一定要经过长期考察，必须是品德高尚和经营能力一流的高素质人才。对公司的忠诚度和经营能力是首要要素。公司应首先保证货物和货款安全，但是，经营能力不够，则难以打开市场和有效的控制市场；因此，外派业务代表必须同时具备忠心和很强的经营能力。3、养薪养廉，公司应给经营人员营造一个宽松的，积极向上的，舒心的工作环境，以增强经营人员的凝聚力和向心力；4、合理稳定的销售制度，对维持业务的稳定性有非常大的积极作用；5、坚持少批量、多批次、勤收款的原则，有效的降低应收帐款，有效降低呆帐坏帐的风险。（二）、分销制　　分销制是指药品生产企业通过设立办事处或外派业务代表的方式直接将药品销售给少数几个分销商，再由分销商将药品销售到其他药品经营单位（药品批发企业、医疗机构、医药零售企业）。广州白云山中药厂在医药批发市场近几年一直采用此模式。优点：1、分销制一般采用现款现货制，可以为企业提供大量的流动资金；2、由于采用现款现货制，应收帐款很小；企业呆帐坏帐的风险很小；3、由于只和少数几个分销商发生业务，且每笔业务的金额较大，可以采用经营与货款两分离的政策；有效的杜绝腐败问题；4、企业几乎没有什么经营风险。缺点：1、企业在某地的销售受控于该地的分销商，如果分销商的实力不足或者网络不健全覆盖面不大或者精力分散不以本企业品种为主要业务，则销量有限，难以达到企业的营销目标；2、如果企业的品种不是非常畅销易卖，则难以找到理想的分销商，即便是找到也难以达到企业的理想目标；3、管理松散，难以驾御控制，业务随时有停滞和终止的危险；不利于分销商的政策变动会引起分销商的强烈不满，引发合作危机。建议：1、建议在次重要的物流市场广泛的采用分销制；2、采用分销制的市场，业务代表要积极主动的参与到分销商的销售中去，应最大限度的去了解熟悉市场，随时作好应变准备；3、采用返点销售政策，将风险降到最低；4、外派业务代表一定要经过长期考察，必须是品德高尚和经营能力一流的高素质人才；5、薪养廉，公司应给经营人员营造一个宽松的，积极向上的，舒心的工作环境，以增强经营人员的凝聚力和向心力；6、 定的销售制度，对维持业务稳定有非常大的积极作用。（三）、案例分析：　　广州白云山中药厂将全国划分为12大区，每个大区设一个办事处。西安办事处下设批发部和OTC部。在医药批发市场，他们在西安市场设有三个分销商（西郊俩个，东郊一个），在宝鸡、汉中、延安、渭南都设有分销商。OTC部又直接将药品销售到西安的零售药店和药品超市。　　从整体来看，他们采用的是直营制模式，从局部看，又结合运用了经营制和分销制。二、 代理制模式　　适用于非OTC类和问题类及狗类产品。　　目前在医药生产企业中，代理制主要有以下几种形式：全国总代理、省级总代理、地市级总代理、县级代理、混合代理等几种形式。其中以地市级代理为主，省级总代理次之，其他几种代理并存。（一）、全国总代理　　即某一医药企业机构或个人代理某一药品生产企业或机构的一个产品或数个产品在全国的销售权。　　适用于狗类、问题类和明星类中前途不明郎的产品。优点：　　全国总代理一般是现款