公共关系传播与危机公关在报纸品牌塑造中作用.docVIP

公共关系传播与危机公关在报纸品牌塑造中作用 　　【摘要】在新媒介环境下，传统媒体受到空前冲击，报纸作为传统主流媒体的地位在被不断削弱。传统报纸要走出困境，报纸必须实现品牌化发展。本文从报纸品牌化的概念出发，论述了报纸作为主流媒体的公共关系传播原则及危机公关的重要性。 　　【关键词】报纸品牌公共关系危机公关 　　公共关系传播是以目标为导向的双方信息沟通、交流的活动。报纸的公共关系传播，是由报社作为传播活动的主体，报纸的读者或者受众作为传播活动的客体，以报纸本身作为传播活动的手段，以某一话题、观点或信息作为传播内容的交流活动。报纸公共关系传播的目的是扩大报纸在受众中的影响力和公信力，建设报业的品牌文化。其形式除日常的新闻发布外，定期举行专题活动已成为现今报业公共关系传播的主要内容。 　　一、报纸公共关系活动原则 　　1、报纸的公共关系传播策划必须符合报纸的品牌定位 　　报纸的公共关系传播策划必须具有目的性，根据自身的品牌基础和受众群体设计活动，这样才能真正达到公共关系传播的目的。《闽北日报》就从自身的品牌定位出发，成功的实践了这个理念。《闽北日报》作为机关报，其宗旨是“高扬党性、走进百姓”，具有权威性，需要突出亲和力。2012年在《闽北日报》创刊60周年之际，举办“我与《闽北日报》”征文活动，2013年又举办了“闽北日报小记者招募活动”走进延平实验小学活动等。通过这一系列活动，不仅扩大了报纸的影响力，提升了报纸的美誉度，更重要的是通过与受众的交流，受众的参与，增强了机关报的亲和力。 　　2、报纸的公共关系活动必须有受众的参与 　　任何报纸媒体，其传播的终极目的是让广大的读者受众获取信息，取得共鸣。读者参与不仅是报纸公共关系活动的重要途径，也是报纸媒体公关关系传播的最终目的。通过发起活动，号召读者参与，增加读者对于报纸品牌的体验感，最终形成读者对于报纸品牌的忠诚感。《闽北日报》举办的读者节，就是通过该报读者受众的亲身参与，拉近了《闽北日报》与读者间的距离，体现了《闽北日报》为读者倾情服务的意愿。通过策划读者节这样的活动，《闽北日报》的知名度和影响力不断扩大。 　　3、报纸的公共关系活动要结合广告活动 　　报纸的公共关系活动和广告都是宣传推广、树立形象的手段，是一种营销传播的方式。尽管传播营销的目标有别，报纸公共关系活动是为了取得受众的信赖，增加报纸的知名度，提升报纸的公信力、亲和力，树立报纸作为媒体的形象，而广告的主要目的是让消费者对产品产生好感，激发人的购买欲望。但是缘于报纸的公共关系活动要针对广大读者受众，广告则要借助报纸媒体这样的大众传播手段，因此二者要紧密结合，才能使报纸的公共关系活动更有成效，它们是相辅相成、互相弥补的。① 　　二、报纸品牌的危机公关 　　1、媒体危机公关的特点 　　媒体的危机公关，是当媒体遇到有损于自身形象的事件时，媒体所采取的一系列与公众的沟通活动，通过这一系列活动，将事件本身对媒体造成的形象损坏降到最低，甚至转危为机。媒体危机公关是媒体运用公关关系手段，挽救媒体形象的有效方式，在新媒介环境下，加强报纸的危机公关，显得尤为必要。在新媒介环境下，互联网的普及使得媒体本身对新闻事件的反应速度更加快捷，媒体对信息的传播速度加快，受众也更加复杂。在此情况下，报纸的危机公关也呈现出不同的特点： 　　第一，危机的防范更加困难。商业利益对媒体的刺激，新闻从业者对爆炸性新闻孜孜以求，以赚取受众的眼球，提升媒体的利益，使得报业危机被触发的频率大大增加。媒体竞争的加剧，媒体竞争者之间的关注度提升，导致报业微小的失范，都有可能引起巨大的危机，对报纸品牌产生不良影响。商业利益的驱动和媒体之间的竞争，使报纸危机的出现变得十分偶然，增加了防范难度。 　　第二，报纸危机的发展速度惊人。随着网络的快速发展，草根记者进入媒体，加之网络媒体把关人的缺失，导致网络媒体的信息驳杂而多变，且信息的复制和传播速度加快。受众的主动参与，随意发表意见和评论并在网民中的快速传播，使得报纸的危机发展速度快得惊人，会快速蔓延且放大，其在网络中自行消灭的可能性很小。 　　第三，危机可能给报纸带来的损失增大。由于网民的猎奇心理和主动参与网络评论，可能会使一个很小的事件，瞬间放大。如果不能及时妥善的处理，这种小事件在网络的发酵下，会损坏报纸的品牌形象，严重影响报纸的公信力。虽然这种事件不至于直接导致具有强大根基和广泛信任度的机关报、党报消失或衰退，但对报纸的冲击也较大，其品牌的重建和公信力的重塑，需要花费大量的时间和物质成本。 　　2、报纸危机公关的原则 　　在我国的媒介环境下，报纸所面临的危机大致有两个方面。一方面是在新的媒介环境下，报纸媒体自身体系结构制度方面危机，这种危机源于报纸作为传统媒体，其自身内部系统与新媒体环境