第二章市场营销战略规划 - 副本.pptVIP

第二章 市场营销战略规划 授课老师：徐梦阳 思考： 什么是战略？ 什么是市场营销战略？ 为什么要制定战略？有什么作用? 导入案例：格兰仕的战略转型 战略一：微波炉打天下 2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。 至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 战略二：光波空调闯天下 2001年以来，格兰仕进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。 2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。 2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。 格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。 战略三：生活电器遍天下 生活电器是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕生活电器均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。 2007年，格兰仕自主开发的高端冰箱、洗衣机等日用电器开始驰骋国际市场。 格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动? 格兰仕的目标：从优秀到卓越? 格兰仕的理念：人是第一资本? 格兰仕的哲学：伟大，在于创造? 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业? 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心 格兰仕战略规划： 从“世界工厂”走向“世界品牌”的格兰仕 从1997年到2003年，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比从1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起过51% 。集团公司已在全球67个国家和地区注册了近100件“格兰仕Galanz”商标。格兰仕在在美国、加拿大、法国当地设有分公司。 从“中国制造”走向“中国创造”的格兰仕 格兰仕已获得600余项科研成果 ，近年来在科研上的总投入超过10亿人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入 全球研发、全球布局的格兰仕 格兰仕在香港、美国、韩国、日本及中国中山和顺德设有6个研发中心以及2个制造基地，遍布珠三角和长三角的多个代加工厂。同时格兰仕08年在俄罗斯建立一个海外生产基地。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海外经销商，将格兰仕产品销往全球近200多个国家和地区，营销及服务网络遍及全球。 了解公司战略含义及层次 掌握评价战略业务单位的方法——波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型 掌握企业的新业务发展战略 掌握三种基本的竞争战略 了解营销管理内涵、任务、过程 第一节 企业战略的基本问题 第二节 公司层战略分析 第三节 业务层战略分析 第四节 市场营销管理过程 第一节 企业战略的基本问题 如果你没有制定计划，那么你就在计划着走向失败。 资料来源：菲利普·科特勒．市场营销原理 ．第44页．北京：清华大学出版社。 二、企业战略层次结构 公司战略 企业应在哪些领域进行活动？ 经营范围是什么？ 如何去开展这些活动？ 资源如何合理配置？ 业务层战略又称经营单位战略、竞争战略 - 各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略 - 如何在特定的细分市场中竞争 - 应开发哪些产品或服务 - 将其提供给哪些市场 - 顾客对其满意的程度 - 以达到企业的目标(如远期盈利能力、市场增长速度)等 职能战略又称职能层战略（短期性战略） - 贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略 - 使企业资源的利用效率最大化和成本最小化，降低战略实施的风险 - 企业职能战略更为详细、具体和更具操作性。 - 它是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及企业经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。 职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等 总结： 市场营销战略是企业经营战略的一部分，属于职能战略，必须服从和服务于企业的总体战略。 市场营销战略在企业经营战略中的地位越来越突出，最终成为企业战略的核心部分和最重要的部分。 第二节 公司层战略分析 公司层战略分析内容 1、什么是企业愿景？ 描绘企业期望成为什么样子的一幅图景？ 苹果公司——让每人拥有一台计算机 迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司 腾讯——成为最受尊敬的互联网企业 联想公司——未