北大网教信息专业《市场营销》课程讲稿(2015)修改版.pptVIP

补充：阅读并思考每章后的“小型案例研究” ——重点阅读第四章、第六章、第七章、第十一章的“小型案例研究” …… 举例…… * 五、市场细分与细分变量 ①定义 依据不同的细分变量，把整个市场划分为若干细分市场（子市场）的活动及其过程。 ②细分变量：对市场进行划分时所选定的、对市场划分具有决定意义的影响因素 比如，地理、人口、企业、顾客…… （参见：教科书第96页图4.1） 市场细分是多变量交互影响的结果： ——单因素分析只能判断市场状况的一个点 ——多因素分析才能确定市场状况的基本面 比如，“人口+企业+环境+……” 消费者市场的市场细分（B2C） 地理因素：根据消费者所处的地理位置和区域范围，而进行的市场细分 背景一，地理位置能够确定消费者的居住地及其条件，并进一步确定消费者的境况、文化等特征 例如“ACORN”的研究结果（教科书p101） 背景二，不同地理位置的消费者，形成不同的文化及消费特征 例如，麦当劳在全球109个国家有22000多个分店，进入市场前市场细分变量首选地理因素 人口因素：从性别、年龄、家庭、民族、信仰等方面，来考察和细分消费者市场 观点一，不同的性别、年龄、民族、信仰，会形成特定的消费群体，构成特定的细分市场。 比如，50岁男性与50岁女性是不同的市场 观点二，不同的企业可以根据自身的状况，灵活选择人口细分变量 比如，英国的Long Tall Sally 是一家专门经营大码服装的零售商…… 职业因素：从职业、收入、社会地位等方面入手，可以有助于确认具体的细分市场 一方面，职业及其职位反映了消费者的收入水平和社会地位 另一方面，收入水平和社会地位又代表了消费者的消费能力和消费倾向 例如，在白领阶层与蓝领阶层之间，客观上存在着一定的消费差异： ——消费能力、消费取向…… 心理因素：通过消费者心理倾向的研究，考察消费者行为特征，也是市场细分的一个视角和途径。 利用心理变量可以把消费者分为如下几类： ——注重方便； ——关注价格； ——注重品牌； ——注重质量； ——追求享受； ——崇尚个性； ——体现社会地位…… 行为因素：从消费者购买、使用、体验产品的角度出发，确认特定的消费者细分市场。 途径一：从顾客忠诚度细分市场 可根据顾客对本企业产品的忠诚程度，区分出“绝对忠诚、相对忠诚、忠诚转移、非品牌忠诚”四个等级。（数据库技术为此提供方便） 途径二：从顾客利益追求细分市场 可根据顾客的利益选择，确定其消费倾向。 如，价格、方便、耐用…… 途径三：从顾客购买风格细分市场 可根据顾客的风险态度，确定其行为倾向 例如，…… 媒体细分：从消费者习惯的信息获取媒体渠道的不同，细分出不同的子市场。 一方面，媒体内容的选择与消费选择有一定的关联关系； 例如，选择不同主题的报刊杂志反映了一定的消费倾向（时装、汽车、房地产等） 另一方面，媒体形式的选择与消费信息的获取一定的关联关系。 例如，对网络的利用频率，可以反映出消费者对网络媒体的依赖程度。（网络群体） 六、确定目标市场的战略选择（无差异营销、差异化营销、聚焦营销、以及利基营销和定制化营销） ——什么是目标市场 ——确定目标市场的标准 ——确定目标市场战略 1、目标市场 企业从具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中进行选择的、作为经营重点的市场，就是目标市场。 2、确定目标市场五项标准 ①当前或潜在的销售量和利润最大； ②市场增长力或潜力巨大； ③不是过度竞争的市场； ④没有过高的进入或退出障碍； ⑤消费需求还可以进一步挖掘。 3、确定目标市场战略 ①无差异营销：无差异营销是指企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式的营销战略选择。 例如,可口可乐、肯德基、麦当劳 ②差异化营销：选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为目标市场,并针对不同目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略. “奇瑞”产品系列 ③聚焦营销：指企业只选择一个子市场作为目标市场,并把所有资源投放在这个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销” 。 其中,“如果这个子市场非常小,市场顾客更加集中,那么就称之为利基营销”。 “针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务”，则是定制化营销 （参见教科书第112页图表