项目6 价格诊断指南学习.ppt

2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 主要学习内容 能力目标： 通过完成本任务的教学，学生应具备以下能力： 熟悉定价的基本方法和策略 能够通过案例分析能够进行价格问题的诊断 能够提出应对价格症结的对策 子任务： 价格定价的基本步骤 价格顽症的诊 解决价格顽症的主要对策： 引导案例： 海信引发的空调价格战 关于空调是否降价的话题，从十年前开始就成为媒介探讨的重点。近两年来，价格战的硝烟席卷了包括彩电、冰箱、洗衣机、影碟机、微波炉等在内的几乎所有家用电器，在这些行业的格局因价格战发生了根本性变化的同时，这些产品也逐步走人寻常百投家，成为居家生活的必备用品。例外的是，国内几大主要的空调器生产企业却一直以来遵守着其“保持价格稳定，有钱大家赚”的君子协议，而使空调业未受到价格战的洗礼。空调器高居不下的价格使它成为家用电器中的“贵族”，让许多消费者在买还是不买的问题上颇费思量。终于，随着新世纪第一个春天的来临，空调器企业之间的这一默契被打破了…… 【案例思考】： 1．从空调降价的结果来看，你认为海信空调采取降价措施是否明智？ 2. 如果你是海信空调势均力敌的竞争对手，你将如何应对海信的价格攻 5.1 产品定价的基本知识 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略 一、有效定价的基本程序 有效定价的程序 1、制定定价目标 2、测定需求的价格弹性 3、正确估算产品成本 4、分析本行业同类产品和价格 5、选择定价方法 6、选定最后定价 二、影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影 响 价 格 的 主 要 因 素 1、产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 影响价格的主要因素（续一） 2、市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 思考： 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 影响价格的主要因素（续二） 3、企业市场营销组合 4、竞争者的产品和价格 5、其它因素 三、定价的基本方法 1、成本加成定价法： 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 2、目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 3、认知价值定价法 理解价值定价法：是一种顾客导向的定价方法。 企业按照消费者在主观上对该产品的理解价值来定价。 4、随行就市定价法 5、公开投标法 四、定价策略 一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略 细分定价策略 分根据购买者类型细分——找出对价格敏感者： 获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分 心理定价策略 1、对价格差异的感受 2、参考价格的形成 3、价格的“心理设计” 4、为随机性产品定价 对奇数价格尾数的感受： 第一组： 8.97￥ 9.13￥ 第二组： 7.55 ￥ 7.93￥ 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 参考价格的形成 购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果