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连锁门店促销管理
安徽商贸职业技术学院
01
02
03
促销定位
促销活动流程
促销主题设计
促销策划书撰写
04
1.了解促销定位的性质和作用
2.掌握促销策划活动的流程
3.掌握促销主题设计原则和类型
4.掌握促销策划书的结构和编写技巧
专业能力
能根据对促销定位、促销策划活动流程及促销主题的学习,结合促销对象和市场状况设计恰当的促销主题,有效开展促销活动设计,科学、合理、规范的编写促销策划书,便于促销活动顺利高效开展。
职业核心能力
通过本项目的学习,使学生掌握连锁门店促销定位的意义和内容、促销策划活动的流程,掌握促销主题类型和设计技巧、促销策划书撰写的原则和方法,能科学编写促销策划书,指导促销活动顺利有序地开展。
家乐福是世界第二大零售企业,目前拥有11,000多家营运零售单位,业务范围遍及世界30个国家和地区,2015年,家乐福在全球500强企业中的排名为第64位。家乐福于1995年进入中国后,采用国际先进的超市管理模式,致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务,受到广大消费者的青睐和肯定,其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今,家乐福已成功地进入了中国的25个城市,在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了150多家大型超市。
2015年10月28号,家乐福芜湖润地广场门店盛大开业。在开业前的半年多时间里,总部就多次召开会议,讨论新店开张事宜,总经理要求企业策划部为本次新店开张设计一份切实可行的开业促销方案,通过新店开业这一契机,展示家乐福良好的企业形象,让芜湖的消费者了解和接受家乐福品牌,提升家乐福在芜湖地区的市场影响力和竞争力。
策划部王部长接到领导下达的任务后,又紧急召开了部门工作会议,将本次家乐福芜湖润地广场门店开业促销的意义和重要性做了详细阐述,然后对促销活动方案设计任务进行了具体分工安排,李明和陈春负责收集门店内部资料,了解门店目标顾客的分类和确定;徐玲和张晶负责收集芜湖地区消费者的消费能力、购买力以及购买特征等进行调查;盛鹏负责促销方案的撰写。在家乐福芜湖润地广场正式开业前2个月,策划部门完成了新店开张的促销策划方案的编写,并上报给总经理。总经理召集其他部门有关工作人员对促销策划方案进行了论证分析,大家对这份促销方案都比较认可。
项目分析
Part 01 促销定位
一、市场细分概念
市场细分就是通过市场调查调研,然后根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个小的子市场的过程。
不同的子市场之间有明显的需求差异,而子市场内部的顾客群具有相似性。
市场细分的过程也是一个寻找或者制造差异化的过程。
连锁门店可以将已经存在而自己还并没有意识到的差异点找出来,以此为依据,区别于其它门店。实在找不到差异点的时候,就应该意识到危机的存在,这时就要想办法制造差异化。
思考:欧尚超市设立淘气包供顾客孩子游玩?
有的连锁门店将服务作为卖点,如有些百货商店设立淘气包游玩成,带顾客免费照顾宝宝、提供哺乳室等,既吸引了顾客,又使得自己门店区别于其他门店。
差异化经营还可以通过产品设计或价格的适当提高,来形成自己的亮点。
名牌产品比一般同类产品更高,顾客觉得这类产品是身份和地位的象征,而一些连锁企业的自有品牌,不仅品牌独特,而且在其他企业无法购买到此产品,顾客无从比较,因而降低了价格的敏感性。
第一要考虑商圈,即门店可以辐射的范围,在商圈范围内应选择哪些顾客作为自己促销的重点对象。
其次考虑吸引商圈范围外的顾客。
找准促销活动目标顾客后,对目标顾客群体进行分析(发现他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等,把握顾客群体的消费态度,摸准顾客心理,才能有效地提出促销活动的重点)
二、促销活动目标顾客分析
(一)促销活动目标顾客分析内容
1.目标顾客的类型分析
顾客自身的特点决定了顾客需求具有异质性,也就是说顾客需求因人而异,不同的客户具有多元化的个性化的需求、欲望和购买行为特点。
2.目标顾客的关注点
目标顾客对某种促销活动感兴趣,肯定受到了某一因素的影响或诱惑,以目标顾客的关注点来进行促销活动定位,设计和实施方案,目标顾客对促销活动的兴趣就越大,参与程度就会越高。
3.目标顾客的消费水平
顾客消费水平能力直接影响到顾客的购买能力,以及促销品类的选择。若门店目标顾客的消费水平高,可以选择高档次商品为主要促销对象,而且促销定位不要采取打折降价的促销方式,而以买就送的促销方式更好,反之,若门店的目标顾客消费水平较低,他们对产品的价格很敏感,门店在促销定位时以打折方式来进行效果会更好。
4.目标顾客对产品的态度
目标顾客对促销产品越在意,他
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