连锁门店促销管理（高道友）项目五 连锁门店促销评估.pptxVIP

;01;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;评价指标;;;;;;;序号;;0 1;任何一个促销方案的初期制定都不可能是最完善的;;;;;;;;事前评估中应注意的问题:;事前评估中应注意的问题:;（5）促销工具的选择。促销工具的类型有很多，比如赠送优惠券、折扣、免费赠送、抽奖、免费试用、有奖问答等。每种促销工具都有其优缺点，有其适用的产品和促销目标。如促销的产品是价值较低的日常消费品，其促销目标是让尽可能多的目标顾客试用进而购买产品，则采用小包装免费试用和抽奖效果较好。再如，抽奖活动对参与者要求较低，它是利用顾客赢得奖品的侥幸心理，不像有奖问答活动要求活动参与者要具备一定的知识，通过自己的聪明才智才能赢得奖励。抽奖活动能够吸引较多的人来到促销现场，参与促销活动。据统计，抽奖通常会比要求较高的有奖问答活动多出5~10倍的参与者。;1．门店促销事中事后评估方法 常用的门店促销事中事后评估方法有向消费者分析法、销售目标评估法和成本综合分析评估法。 消费者分析法又包括顾客数据分析法、消费者调查法和观察法。 （1）顾客数据分析法 顾客数据分析法就是分析门店促销期间顾客进店的库流量、购买率及客单价等数据，来了解顾客的购买情况和促销效果。法 ;①客流量分析法。主要是对门店顾客流量数据进行比较分析，常用的客流量分析方法包括同比分析、环比分析分析2种。 同比分析方法选取当年的促销活动期间和上一年同一个促销活动期间的顾客流量数据进行比较。 环比分析是将促销前、促销期间和促销后3个相同的时期的数据进行比较。 ②顾客购买率分析。这是对进店的顾客购买数据做进一步统计分析的方法。 ③客单价分析法。客单价是指每一个顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。 ;（2）消费者调查法。消费者调查是在目标市场中随机寻找一组消费者样本，和他们面谈或问卷调查等形式，了解促销活动的知名度，消费者对促销活动的认同度，企业形象在促销活动前后的变化情况，有多少人从促销中获得利益，本次活动对他们将来的品牌选择有何影响，等等。 （3）观察法。这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的评价。观察法主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论，这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但结论易受主观影响，不很精确。 ? ;;（二）门店促销的事中事后评估;;;;;; 成本综合分析评估法是通过分析促销活动投入的成本与所获得的收益之间的比例关系来分析评估促销效果，常见的成本综合分析评估法有千人成本分析法、单位销售额成本法。 （1）千人成本分析法。千人成本分析法是指用促销活动投入的全部资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，再乘以1000，得到的数字即为每吸引一千个目标消费者所需的单位成本。这个数字的高和低说明门店在吸引顾客客流量方面投入的成本大小，也说明门店所采用促销方法和手段效率的高低。;（2）单位销售额成本法。单位销售额成本法是指每获得单位销售额需要付出的成本代价。假设平时每获得1万元的销售额需要付出的成本是100元，促销活动中想要获得同样的销售额付出的成本一定会有变化，单位销售额成本法通过单位销售额成本的提升或者降低来判断本次促销活动的投入与产出效率。; 1.评估时间的确定 （1）评估开始时间。一般在促销活动全部结束后开始。 （2）评估持续时间。不同类型的连锁门店产品特性不同，消费者再次购买的时间长短不同，这将影响到单位时间内的销售数据，为了确保评估所得到的销售数据更为准确，针对不同门店促销，如连锁百货商店、专卖店、大卖场等的促销活动进行的事后评估持续的时间存在较大的差异。 2.评估地点的确定 门店各部门促销地点位置的确定，如促销地点选择店内还是店外，以及店内或店外的具体陈列位置。 ? ; 3.评估参与者的确定 一般情况下，对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销活动监督者（调查组）和供应商等。 4.评价参与者的分工 （1）促销活动执行者：提供促销活动总结报告，数据要包括整个促销活动消耗了多少促销用品（如礼品、试用装）、运用了哪几种促销方法、促销活动的总支出以及每个项目的支出、促销活动总共接触了多少目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等。 （2）促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前→促销中→促销后→评估持续时间）的目标顾客调查数据及促销点销量变化数据。 ; （3）供应商：支持力度决定了促销活动的规模和门店促销优惠幅度。 （4）促销门店各个部门：提供各个时期促销产品的销量和促销活动实施执行情况。 5.促销事后评估流程 评估促销效果是促销活动的重要一环，它对整个连锁门店营销战略的实施具有重要意义，促销的流程包括促销调查、策划、执行和信息的反馈，它本身是一个非常复杂的系统。促