果粒橙营销的策划.ppt

果粒橙营销活动策划案 S-one队(S-one队，之所以取这个名字的寓意是：s代表six，即指六个人的意思，one指六人一条心，目标统一，齐心协力。) 组员： 林雅双 蔡静妮 邱容媚 杨毅贞 杨秋萍 蔡娜娜 小组分工情况： 产品分析：林雅双 市场分析：杨毅贞 市场组合：蔡娜娜 营销促销组合：邱容媚 预算风险控制：杨秋萍 整理资料：蔡静妮 目录 一·概要 二·任务目标 三·产品分析 四·市场分析 1·饮料市场分析 2·美汁源市场分析 3·未来饮料市场趋势 五·市场组合 1·目标市场 2·市场定位 六·营销组合 1·价格策略 2·渠道策略 3·明星策略 七·促销组合 八·预算和收益 九·控制及风险预测 一·概要 2004年，可口可乐旗下美汁源(MINUTE MAID)”的果汁类产品如飓风般刮入中国市场，抢占非碳酸类饮料的销售市场。 最初上市的地方是广州、上海等一级市场，随后才向北京等北方地区和二级城市渗透。于是，产品命名和代言人的选举就十分重要了。 美汁源果粒橙属于果粒悬浮饮料，特点在于果粒，“粒粒在目，颗颗动人”，饮用的时候，口感独特。可口可乐给产品的命名是果粒橙，清晰地告诉了消费者产品的特点——饮料中有果粒，且美汁源一语有“美之源”的谐音，意味着美之源头；又有美妙果汁源头的含义，命名组合非常巧妙。 包装上，美汁源果粒橙也拥有独特的亮点。可口可乐果汁源的包装上会有很多的磨沙粒，即使果粒沉淀看之不到，但这些磨沙粒足以给人果粒的质感。经过冷藏后的产品，消费者触摸起来会有清新有质的感觉，同时它的瓶口是白色的有别于PET材质，嘴唇触碰后能够有厚实的质感，更显档次，让人觉得物有所值。在同类的其他品牌产品例如汇源、康师傅都紧随其后模仿了磨砂的瓶身。在这一点上，可口可乐公司充分体现了国际公司的远见和优势，在同类产品市场中大获全胜。 二·任务目标 提高美汁源饮料在厦门集美文教区的销售量。 提高美汁源饮料的知名度。 通过促销活动，吸引更多潜在顾客和现有顾客。 提高美汁源饮料的销售额。 集美文教区市场占有率达到40%，争取到更多的超市摊 三·产品分析 美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，从我们推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错的效果。其实这个品牌的初步成功，与其他所有成功品牌推出时候一样，它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点，如果没有这样的认知，品牌就不会有明确的发展方向。我们常常说到“消费者就是上帝”，消费者决定了一切，这也同时说明我们对消费者的了解和认知，是建立一个品牌的基础。其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求，他的一些想法，也包括他的一些更长远的想法，比如消费者的梦想是什么？价值观是什么？他期望得到什么东西？这一整套方法，其实包括了你能提供一个什么样的产品能，提供一个什么样的品牌给到消费者。 “美汁源”品牌在中国上市之前，可口可乐就已经做了大量的调查和分析，甚至包含了目标消费者情感方面的问题，还得到这样一个结论：人们都比较关心自己的健康，希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上，结合果汁类产品的特性，可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁？他们的动机是什么？从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。 在品牌差异化方面，“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感，让消费者感觉到与众不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作，就是让产品与消费者对饮料的需求息息相关。 目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料：“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉，果香浓郁，口感醇厚。“果粒橙”含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢。“美丽果”是西柚香橙混合果汁，还含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮肤的健康美丽。“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花，带给你清爽凉快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。现有口味：“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙” 。 四·市场分析 1·饮料市场分析 ?? 未来3年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免。因为，由于汇源差点被可乐并购（虽然最后没有通过审批），但已经引起了果汁行业的连锁反应。统一等诸侯已经加快了并购的步伐。 目前果汁市场的品牌10强：统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、