2011年无锡保利·香槟国际地产项目营销策略总纲(110页)（可编辑）.doc

2011年无锡保利·香槟国际地产项目营销策略总纲(110页) 香槟，2011香满湖滨 项目背景 （一）前期推广回顾 （一）和乐中国??相约杨丽萍活动 时间进度：2010年8月底――11月6日 媒体发布会：8月20日 报名：8月20日-9月25日 海选：9月17日-9月19日 9月26日-9月28日 晋级赛：9月30日-10月1日 无锡站决赛：10月9日 全国总决赛：11月6日 无锡支持媒体：报业集团（无锡日报、江南晚报、无锡商报、无锡新传媒）、现代快报、无锡广电集团（无锡电视台、无锡电台）、house365、搜房、新浪乐居、益房网、二泉网、网易房产、房地产市场网等 （ 二）房展会首度亮相 （ 三）11月6日 售楼处示范区公开 11月6日，四季香槟会所、2万平米示范区首度公开，当天即有500多组客户到访现场。周末2天接待客户共计1000余组。 当天同时邀请20多家媒体到访，参加项目的揭幕仪式，奠定项目的关注和影响力。 （一）大众媒体线上推广――现场阵地拦截周边客户，市区户外为主形象 （一）大众媒体线上推广――报广为强销期推广主力媒体 （一）大众媒体线上推广――网络、广播作为组合性媒体，整月发布 （二）直效小众媒体深耕――框架、短信、夹报配合 （二）2011年推广核心问题 （二）2011年推广核心问题 （三）2011年度核心推广策略 ――THANKS――感谢聆听！ 策源机构??保利香槟项目组 2010-12-14 （三）目标消费群精神特征对应的广告走向 事关品位与生活哲学的心理对位； 以智慧的观点与受众沟通，为受众留下想象空间； 找准对象，并采用目标对象特定的话语方式。 总结： 目标群体的分析，让我们对项目营销推广成功满怀热诚： 只有对位的消费群体，才会有对味的营销推广，才可能在一定 限度内引导消费，才会有成功的销售。 四、找到我们的核心利益点 （一）我们的观点： ”品位”与”品味”是需要强调的，购买高档别墅其实是在 为自己的理想与价值观买单。 （二）保利小泉的购买本质 名门的生活方式与空间享受 让生活发生质变。 理性地说：不同的产品，极少的个性。 感性地说：品位、品味、哲学、文化。 （三）价值元素 稀缺人文名流地标 纯独栋别墅社区 纯正自然风情建筑 隐性生活方式 有林有泉有庭院 温泉SPA养生 最真的自然 （四）细节魅力 主次空间分流呈现 独创“现代山地”别墅 “多会所”尊贵空间 最大化观景处理 高贵植被传世收藏 （五）我们的建议 结合目标群体特性，针对目前市场面单调沉闷的 别墅营销推广，源于对产品卖点的分析――我们在产品的卖点中，寻找到可资利用的营销概念源点。 五、本案应建立一种什么样的形象 让客户接受和认知？ （一）重庆比较具有代表性的别墅盘的形象剖析 北美顶级派 龙湖蓝湖郡：最高端别墅形象，北美建筑风格； 佰富高尔夫别墅：最高端别墅形象，包括了法兰西、维多利亚、 歌特堡以及大和等多种建筑风格； 纯北美派 华利豪园：高端别墅形象，美国加州比华利山的豪宅建筑风格； 保利国际高尔夫花园：果岭旁独栋别墅，简约北美建筑风格； 棕榈泉国际花园：高端别墅形象，欧美现代滨湖建筑风格； 北美学院派 天江??常青藤：人文别墅形象，北美建筑风格； 中式庭院派 金科天籁城中华坊：中式建筑风格现代庭院别墅 中式园林派 天龙长青湖：利用了山水坡地原生地貌营造现代中式别墅。 形象特色： 有两大产品基本形态：一种是北美建筑风格为主，另一 种是中式与现代的建筑结合体。风格相对单一，这对别墅的 个性化要求格格不入。 在早期的别墅推盘中，重在对身份的形式主义刻画，如 龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园，而客户也更多的从身份属性 上寻找群体的认同感并且购买，并没有相应自然与人文设施 支撑，很大程度上忽视了对思想内涵的塑造和切实生活感受。 总结： 营销推盘方式相对单一，没有太多的市场营销兴奋点，而 且推盘的同质化现象相对比较明显――这对本项目的推广是比 较有利的！ 画面表现系列一 画面表现系列二 一块石头的1000多公里。 漂浮凉亭与400根木头。 看不见的20cm。