崇山华府别墅组团营销策划方案课件.ppt

静谧 优雅 ——微风中水花震颤，树叶沙沙落地，溪涧中水流潺潺，朴实的花草散发出芳香，雏菊在清晨焕发出绯红的光彩。 园林风格 提升体系 具体建议 本案营销树 战略目标 项目理解 市场环境 项目传播 树干 树根 树冠 项目定位 项目形象 价值提升 价值提升体系 精致园林 尊贵物管 品牌引入 本案价值提升体系 2 1 3 提升体系 具体建议 园林的精致，要体现的是考究和功夫，而不是多花了多少钱。只需要不经意提上一句，这一个小点，花了多少不菲的代价。 精致园林 提升体系 具体建议 领驭城市 高端生活风尚场 本案形象定位 产品定位 形象定位 客群定位 客群划分 核心客户 重要客户 偶得客户 来源：皇姑区及周边 职业：金融系统高管、政府高级公务员 目的：改善居住环境、投资、增值为目的 年龄：40-55岁 特征：身份、占有欲强、不过分张扬但附庸高尚 权贵阶级 投资客户 来源：皇姑区及周边 职业：外企高管、私企老板、大学教授等 目的：改善居住环境为主要目的 年龄：35-45岁 特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、善接受新事物 智富阶级 产品定位 形象定位 客群定位 综合特性界定 物质层面： 持有300-500万以上资金的家庭，拥有较强的经济实力， 手上拥有不止一个物业，多为二次或三次置业； 并有多种投资理财产品，有过多起投资经验（不动产、股票、基金等）； 年龄在35-55岁区间（多在40岁），普遍对皇姑区发展、项目背景有所了解 。 精神层面: 良好的社会及政治背景，有一定地位的社会话语权； 经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级餐厅、夜总会、星级宾馆等）； 希望选择与自己身份地位、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当的人为伍，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地 ； 置业因素为体现身份、获得社会尊重、享受与保值。 产品定位 形象定位 客群定位 某行皇姑区分行行长王先生 （周末的一天） 早上，王行长让秘书将没有审批完的材料送到家里。 中午，王行长开车带着妻子孩子，半小时不到，他们就到达了市中心，给儿子买 了期盼已久的滑板，一家人其乐融融的奔赴下一站：卓展百货，此行显然是为了妻子。 收获满满之后，妻子提议去超市买些蔬菜和水果，晚上要好好慰劳一下老公和儿子。 真是丰富而生动的一天!傍晚，一家人围坐在餐桌旁，一边聊天一边享用着美食。 这就是生活，幸福原来真的可以如此简单。 生活方式描述 产品定位 形象定位 客群定位 细分目标客群，深入了解其特性，方能为本案的精准营销找到最佳途径。 产品定位 形象定位 客群定位 个人因素 年龄层 职业 经济状况 生活方式 个人自我观念 影响购买行为的因素分析 文化因素 皇姑文化背景 社会因素 参照群体 家庭 角色地位 心理因素 购买动机 处理信息方式 消费经验 消费观念 产品定位 形象定位 客群定位 1、皇姑区文化背景 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 产品定位 形象定位 客群定位 皇姑区具有厚重的历史文化底蕴和现代文化资源，区内拥有距今已有7200年的新石器时期古文化遗址——新乐遗址和世界文化遗产——清昭陵，素有沈阳起源、清朝龙脉之称。 有中科院、省市科研院所30多个，新闻单位、文化团体近30个，是沈阳科教文化大区。 浓厚历史沉淀下的高端客户具有深厚的文化底蕴，因此对于处于高端社会地位的 他们，更注重项目的人文属性，他们已由基本需求-社会需求向自我实现的需求升级。 重点征服意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或 他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是俘获参照群体中的意见 领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 对财富阶层来说，更多的是某种身份认可。 面向小众的高端物业，高端客户圈层具有购买牵引共性。在售卖过程中，业 主的身份也是营销的利器。 2、参照群体 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 产品定位 形象定位 客群定位 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响 至关重要，购买高端住宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待 服务体系中可着重考虑。 讲究身份、崇尚富有的城市英雄们家族观念传统，要让家人过上丰盈的物质生活，有较 强的补偿消费心理。此外，也注重子女培养与教育。 以下是家庭的影响表现： 为子女制订一系列的精英培育计划 家庭成员出国旅游计划 尊重伴侣，视其为投资伙伴兼提醒者 不动产和股票是主要的两种投资工具 家庭储蓄、保险以及子女教育基金等保值品种 3、家庭 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 产品定