劲牌品牌定位与组合策略课件.ppt

现场控制－市场巡查与督导 内部纵向巡查：上级主管对市场及业务人员表现的检查与指导 内部横向巡查：由品牌管理，财务等人员进行抽查 外部巡查：“神秘访客计划” 关键控制点：与反馈控制不同的是，现场控制的内部巡查的主要目的在于现场发现和及时解决问题，同时是一种有效指导的手段。 示 意 品牌反馈控制 利用客户拜访表进行门店相关销售，分布，陈列及竞争对手的信息收集 长期成体系的信息收集系统 定期品牌状况报告 品牌绩效及贡献 销量 市场占有率 分布率 主要活动 定价 与品牌相关的营销活动 主要竞争者活动 示 意 品牌反馈控制 示 意 第三方信息支持，如GCS数据，AC NELSON行业数据等，或指定外部调研公司做小组跟踪 定期举行有品牌，营销和财务部门参加的业务检讨会，对前期工作加以评估，并明确下一步工作。 关键控制点：定期性、跨部门联合的反馈控制能够有效评估工作进程，做出相应调整，并明确下一步的工作方向和内容。 示 意 示 例 建立完整的销售户口体系, 完整的市场巡查和客户拜访表是信息反馈有效收集的工具 为渠道建立销售户口挡案以有利于信息的反馈与分析决策 销售户口的规范信息有利于销售拜访巡查，并明确需要及时解决的问题以及下一步改善工作。 关键控制点：信息的及时获取与决策反馈是酒类产品成功的关键因素 在建立品牌监测与评估系统时，着重对竞争对手、客户和劲牌自身的分析，保证品牌影响不断提升 项目背景及目标 劲牌业务与白酒行业初步分析 迈尔的品牌咨询建议 项目进度及运作方式 项目团队及顾问简介 附件一：咨询工具与价值 附件二：信息及数据分析示例 议程安排 阶段 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 周数 1a. 品牌调研与营销诊断 消费者偏好 购买因素 渠道状况 市场推广状况 营销组织职能与岗位职责分析 人力资源管理体系分析 1b. 品牌定位与品牌组合 品牌定位设计 品牌组合策略 第一阶段报告 2b. 品牌监控与评估 品牌监控体系设计 品牌评估设计 第二阶段报告 3. 品牌传播计划与管理、营销考核指标、信息分析系统 品牌传播计划 营销考核指标设计 信息分析系统设计 第三阶段报告 4. 辅助实施 19 两个月 整个项目阶段性工作规划将在共同协商的时间之内完成 1. 项目小组动员 制定项目计划 项目组形成 项目组培训 2. 准备咨询报告 研究 分析 制定方案 提交建议 3. 研讨会会议 方案研讨 考虑建议 确定行动计划 4. 提交有关报告和材料 管理层会议 报告 分析 报告 建议 项目运作方式 项目背景及目标 劲牌业务与白酒行业初步分析 迈尔的咨询建议 项目进度及运作方式 项目团队及顾问简介 附件一：咨询工具与价值 附件二：信息及数据分析示例 议程安排 迈尔咨询成立于2001年，主要由各大顶级咨询公司（ROLAND BERGER、PWC、BOSTON CONSULTING）的高级经理、顾问合伙成立，主要在八大功能领域积累了丰实的咨询服务经验，并开发了相应的适应不同环境的解决方法 方案的可实施性 独特的经营理念 传递专有知识技能 客户导向 迈尔对“客户导向”的理解是：“在任何时候尊重客户的成员，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的现实” 追求质量而不是规模，为客户提供一流的咨询服务 迈尔非常强调在项目操作过程中向客户毫无保留地传授顾问长期积累的行业及功能方面的经验和知识 并不刻意追求理论的先进性，但非常强调方案的可实施性。每个咨询顾问必须始终设身处地地思考 “如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？” 迈尔的独特优势 总体项目把握 在各阶段讨论主要建议及方案 每月一次讨论项目进程组织内部沟通 清除项目进程中遇到的障碍 决策 每月 根据需要随时沟通 主要责任 沟通时间 人员安排 集团公司高层 迈尔高级合伙人 具体制定工作计划 领导项目进展 日常工作的协调 内部沟通 至少每周一次 根据需要随时非正式沟通 集团营销部经理 迈尔项目经理 收集数据资料 数据分析 访谈 提出建议及方案 随时 集团公司营销部人员 迈尔咨询人员 项目工作团队构成 客户经理 项目经理 项目成员 项目指导委员会 世界第三大啤酒生产与销售商 对广东、福建、浙江和江苏啤酒市场的竞争分析 四省啤酒消费者研究、分析 啤酒主要经销渠道分析 四省市场竞争战略设计 筛选潜在的合作伙伴 明确了在四省的市场竞争策略 已经与选定的合作伙伴签约，并初步完成注资 竞争战略 收购策略 并购实施 明确市场需求 产品规格 购买要素 消费偏好 产品系列 分销策略 品牌策略 确定合作伙伴名单 审慎调查 谈判签约 项目内容 收益/结果 项目方法/细节 国际领先啤酒商 市场竞争与并购战略——我们的顾问曾经为一家国际领