2016商业地产运营管理.ppt

经营篇：市场推广 - 统一营销 主动营销的意义 与统一营销不同，主动营销是购物中心根据自身的情况而策划的营销活动，用于解决自身的特殊情况。 主动营销的核心 主动营销的核心在与针对性，针对突发的市场变化。 经营篇：市场推广 – 主动营销 类别 项目 针对策略 政策/行业变革 电商冲击 1、针对传统商业在体验互动上的不可替代性，凸显广场体验业态，加推展览展示、互动体验、亲子娱乐类设施或活动； 2、强力推餐饮娱乐业态； 3、通过购物中心丰富的业态组合，提供消费之余的增值服务，如服装店提供裁缝服务，让顾客体验“比电商更实惠”的卖点 周边竞争对手重大动作 开业或重装升级；周年庆，年中庆或会员日 1、客流整合：稳固既有客群，尤其是各个主力店的会员、VIP等； 2、主题创意：找出一个概念作为该档期活动的主题，凸显“感恩、回馈”等温情字眼； 3、宣传推广：发出自己的声音，强化宣传推广，除传统媒体外，注重周边社区宣传； 4、活动组合：针对竞争对手业态及品牌组合，凸显广场自身优势业态和独有品牌；针对其助主力活动，凸显差异化 经营篇：市场推广 – 主动营销 类别 项目 针对策略 特定时间节点 新品上市 整合商品活动，包装整体概念推广，注重业态联动和借势营销，丰富宣传渠道:新品时装秀、新品心动季、新品静态展、媒体联动、借势联动 过季品出清 参与品牌占全场70%以上，重点联动客单价高，活动频次低的品牌参与 周期延长、强化宣传，增加抽奖、买赠、表演环节 品牌特卖或折扣季 要求品牌活动力度不得低于同城其他购物中心，且针对本广场单独推出特例互动作为宣传爆发点 政府大型活动/媒体公关活动 借势宣传业态及品牌优势，节省宣传费用，建立公益形象 经营篇：市场推广 – 主动营销 类别 项目 针对策略 经营突发情况 客流走低销售下滑 加推立体组合式营销活动 策略：前期蓄水、集中爆发、拉动后续 特点：活动力度大、频次高、内外无冷场、时间无断档 要点：美陈布展、促销活动、人气活动、宣传推广 类别 项目 针对策略 地域特色 饮食习惯 文化习俗 1、餐饮文化浓厚的地区可推广美食节活动 2、夜生活丰富的地区可推广夜场狂欢类活动，拉动娱乐和餐饮 当地风俗 民间工艺 1、传统民居：传统节日可搭建传统民居场景还原 2、民间工艺：开展民俗节、风筝节、包括民间工艺表演、售卖、互动 当地大型主题活动 1、针对此类活动的参展单位及人员退出有针对性的促销活动 2、借助此类活动特定宣传渠道，进行广场品牌及活动宣传 经营篇：市场推广 活动的执行效果及评估 1、计划管理：年度营销活动大纲、预算 2、活动执行： 1）方案制定：市场分析、指定策略、资源整合、编制细案 2）气氛布置：视觉设计、延展、物料制作、现场布置 3）媒体宣传：媒体排期、媒体购买、媒体投放 4）活动实施 3、效果评估：业绩评估、气氛布置评估、媒体评估 日期 活动主题 预算 实际 收入 本期日均客流量（万人） 同期日均客流量（万人） 同比增减 本期日均销售（万元） 同期日均销售（万元） 同比增减 主力店 本期销售占比 同期销售占比 同比增减 本期销售提升占比 同期销售提升占比 同比增减 经营篇：商业环境与服务 – 商业氛围营造 经营篇：商业环境与服务 –经营环境 一、商业经营形象管理 1、门头店招 对正常人而言，83%的信息来自视觉。对特定环境的认可或否定，其视觉效应的优劣便是视觉感知的结果。视觉中对色彩的感知是视觉信息传达的第一要素，人在观察物体的最初20秒对形体的注意力占20%，色彩占80%，而2分钟后对形体的注意力占40%，色彩占60%。 2、灯光：业态、类别选择合适的灯光，要求灯光分布合理。 1）灯光的广度和色度：照度、重点照明系数、色温、显色指数 2）商业商铺内店和橱窗的灯光要求 3）主力店及公共部位的灯光要求 4）光源的选择 3、橱窗：“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒，你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会。” 规模、功能、大小、橱窗结构、商品特点、消费需求；艺术搭配效果；灯光照明强度。 二、商家货品陈列：对比式陈列、重复陈列、对象陈列 三、宣传及促销信息 经营篇：商业环境与服务 –经营秩序 经营篇：商业环境与服务 –经营秩序 一、营业秩序管理 开闭店管理、装修秩序管理、应急管理（人员受伤、疫情发生、大规模停电、煤气泄漏、电梯困人、水浸、台风、恐吓电话、可疑爆炸物、交通意外等。 二、人员管理 1、商家经营规范管理：营业人员、商家经营行为、货品、进退场、经营安全、特殊行业、设备设施使用管理等。 2、商家服务管理： 1）维持经营秩序，保证正常活动的顺利开展。 2）合法正当利益，及时处理商家的投诉。 3）急商家所急，解商家苦难 4）及时公正解决商家之间的争议或