房地产营销策划逻辑体系内训资料—思源研发支持中心课件.ppt

逻辑二：报告逻辑 报告逻辑 大盘策划逻辑 项目报告逻辑 小盘策划逻辑 目 标 现 状 问 题 策 略 策略分解 结 论 策 略 策略分解 城市区域属性 区域发展定位 运营模式（区域发展） 区域 运营 大盘 操作 规划 定位 开发 模式 大盘属性 操做关键点 启动区界定（规模/位置/产品/客户） 功能定位 产品界定 配套 开发节奏（时空排序） 主题定位 资金控制/风险评估 策 略 策略分解 市场供需比对 产品方案比对 竞争关系比对 客户需求比对 价格与产品的对位 客群与产品的对位 地块价值分析与产品的对位关系 投资回报与产品方案的对位关系 案例借鉴与项目的对位关系 操作能力与项目开发要求的对位关系 项目 机会 产品与客户 对位关系 收益评估 操作评估 生活家饮食保健孕期选择食用油的学问邢台市第四病院罕见护理应急预案猪气喘病综合防制技术动物营养系列理想蛋白与氨基酸模式的研究进展皮肤病的诊断包括病史体格检查和必要的实验室检查我国有关食物添加剂营养强化剂食物新资本的治理律例与标准 房地产营销策划逻辑体系 ——思源研发支持中心 什么是策划？ 1 2 策划逻辑与“麦肯锡7步工作法 4 策划工作的核心出发点是什么？ 3 3 项目定位的“三个维度” 5 目录 营销理论模型与“操盘逻辑树” 6 如何理解“策划高度”？ 什么是策划？ ⒈策划是一种计划、策略、谋略； ⒉策划是创新、创意、点子； ⒊策划是整合资源达成目标的活动方案； ⒋策划是一种思维模式： 5.策划是“研究+创意”…… 策划师扮演什么角色？ ——是医生、是船长、是导演、是投资专家与市场顾问 客户关注的核心问题是市场需求与投资收益 策划师的核心工作内容是问题诊断、方向指引、方法设计 策划能力的核心要求是什么？ 1、要有理解目标洞察问题的能力； 2、要有信息资源获取与整合的能力； 3、要有研究能力（这是基本点）； 4、要有创新能力（锦上添花的能力） 5、要有战略思考力…… 总的来说，要具备系统思维的能力，好的策划师是策略家和谋略家，更是战略家 什么是策划？ 1 2 策划逻辑与“麦肯锡7步工作法 4 策划工作的核心出发点是什么？ 3 3 项目定位的“三个维度” 5 目录 营销理论模型与“操盘逻辑树” 6 如何理解“策划高度”？ 跳出区域看区域——文化认同的高度；（陌生或落后区域不被认同，客户资源有限，小众营销） 跳出产业看产业——企业战略的高度；（地产业务与集团其他业务线的关系；多项目运作的关系；战略性城市进入） 跳出项目看项目——城市运营的高度 （项目属性改变区域属性，区域属性改变城市属性） 站在高处，审视大势 “山-水-圣-墅” ——齐鲁文化中轴线上的高尔夫观景名宅 产业链的有机整合 项目研判模式介绍 从经济学的角度来看，产业链可以定义为具有某种内在联系的产业集合，这种产业集合是由围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的产业所构成的。从过程上看，产业链就是一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。 21世纪对世界影响最大有两件事：一是美国高科技产业；二是中国的城市化。 ——斯蒂格利茨 城市化率 2006 2002 2010 中心城 郊区化 新城 城市群 60% 70% 项目研判模式介绍 城市化的切入点 前期 中后期 城市化所处阶段不同,在经济\政治\社会等各个层面也同样体现出巨大的差异性。城市间的差异在很大程度上就是城市化发展水平的差异。 什么是策划？ 1 2 策划逻辑与“麦肯锡7步工作法 4 策划工作的核心出发点是什么？ 3 3 项目定位的“三个维度” 5 目录 营销理论模型与“操盘逻辑树” 6 如何理解“策划高度”？ 目标沟通 构建核心问题 提供策略 解决问题 提案的目的 提案的要求和标准 目标沟通和问题构建决定了项目成败的50%！ 一、关于项目目标理解 目标形成要遵循SMART原则！ 项目发展方向的确定必须关注客户的操作能力 基于客户目标和操作能力的项目发展方向确定 1 2 3 4 财务目标 品牌目标 市场操作 能力 资源整合 能力 理解问题是解决问题的首要前提！ 二、关于项目问题的理解 目标-现状=问题 现实与目标差距工具 S-R1-R2-C 分析法 问题构建需要集体讨论的智慧！ 构建问题的关注点 问题往往来自哪里？ 本体条件 市场条件 有挑战目标 指标限制 条件限制 我要打赢万科，创造国际一流的度假区 限高情况下如何建设高品质社区 无特殊资源项目，如何提升发展商品牌？ 供给 如何创造区域价值（以应对区域竞争？） 如何持续保持弹性客户的量