关于构造我国商业银行品牌战略的思考.pdf

文章编号 :1009 - 9 190 (2003) 3 - 0044 - 06 　　　 关于构造我国商业银行品牌战略的思考 THOU GHTS ON BRAND NAME STRATEGY FOR CHINAS COMMERCIAL BAN KS 赵 　辉 近年来 ,我国银行业已经从开发新业务领域的竞争阶段 ,进入到争夺同一领域市场份额的新阶段 ,各家 商业银行开始以产品创新和品牌营销为“卖点”展开竞争 。银行品牌营销的核心是培养品牌忠诚度 ,建立 自 己的忠诚客户群 。在当今金融产品和服务迅速变革的时代 ,打造著名的银行品牌是整合金融商品的有效形 式 。建立品牌或品牌系列 ,使客户对金融商品形成一个框架性认识 ,然后把所有的商品创新纳入品牌 ,使客 户在熟悉的框架里认知和接受比较陌生的东西 ,从而达到事半功倍的效果 。当前 ,银行推行整体形象、品牌 形象和产品形象三位一体的品牌营销战略 ,并建立强势的品牌资产 , 已经拥有了越来越重要的现实意义 。 　　 代表的产品和服务在消费者心中会形成非常优秀的印 ( ) 一 、品牌 、品牌资产及其金融品牌 象 。4 品牌联想 : 品牌的联想是品牌形象的进一步拓 在传统中国的商业社会 , 品牌的概念类似于“金字招 展 , 比如 ,一提到花旗银行 ,人们马上就会想到世界最大 牌”;在西方的行销领域 , 品牌是企业的无形资产 , 内涵远 的银行形象 ———快捷 、卓越和成功 ,这是因为富有内涵的 ( ) 远超出文字标记和注册商标本身 。品牌是一种信誉 ,是 企业文化蕴含在其中,形成一种无形的资产 。 5 其他独 产品品质 、商标 、企业标志、广告语 、公共关系的相互融 有资产 :这是由该品牌繁衍出来的异于其他产品的价值 。 合 ,底蕴是独具特色的企业文化 。一流的企业和银行通 “金融品牌”则是指金融业在长期的市场营销活动 常会用感性和理性有机统一的营销活动 ,打造出高品质 中,在金融产品的开发 、管理 、销售过程中,逐渐形成的被 的品牌 ,使客户对品牌产品产生高度的认同感和强烈的 客户熟悉 、与其他同类商品在标志上有显著区别 ,为客户 购买欲望 。老子说 :天下万物生于有 ,有生于无 。天下一 接受和认同的某一金融产品, 以及使客户对其所属银行 切有形的东西都来源有无形的东西 。品牌是一种无形的 本身形成偏好 、信任感和依赖感的金融企业本身 。金融 财富 ,一个好的成功品牌 ,对一个企业的意义犹如龙有眼 品牌是金融服务个性化的体现 ,是一个金融企业所提供 睛一样 。 的服务区别于其他金融企业的重要标志 。完善的金融品 20 世纪 80 年代以来 ,西方营销界开始流行“品牌资 牌是金融产品服务质量 、金融企业形象两个方面内容的 ( ) 完美融合 。金融品牌的内涵之一是金融产品的质量 。银 产”Brand Equity 概念 ,将品牌理论推向了一个崭新的阶 段 。品牌资产理论主要创造者是品牌专家大卫 ·A ·艾 行不同于工商企业的质量标准在于银行主要强调安全 克 , 品牌资产比品牌形象更深刻地说明了品牌竞争的利 性 、效益性和流动性 。安全性是相对风险而言的,金融企 器是建立起强势的品牌资产 。把“品牌”扩展为“品牌资 业销售的每一种金融产品如存单 、债券等 ,首先应保障顾 产”是西方营销理论的一个重要创新 ,推动品牌理论进入 客的资金安全 ,尽量帮助顾客规避风险;效益性是指金融 一