大规模定制——服务经济时代的竞争策略.doc

大规模定制——服务经济时代的竞争策略 从产品经济到商品经济.再到 服务经济宏观经济形态的变迁也 影响到微观企业竞争方式的转变. 有专家认为.我们正在经历一个 定制营销的新时代很多年前 流行的DIY(doityourself)就是一种 具体体现.就汽车行业来说.据国 际汽车分析家预计今后将盛行妇 女车,高龄车,福利车,娱乐车, 经理车,休闲车,新生代车以及极 具魅力的怀古车等.可见.多元 化,个性化需求是未来汽车消费的 潮流.相应地.在汽车制造领域 当前国际上正在推行一种个性化的 大规模定制模式以替代传统的规 模经济生产方式. 不仅仅是传统的制造业在向大 规模定制模式转变服务行业也可 引进这一灵活先进的生产方式.一 向以垄断着称的电信行业而对激 烈的竞争也不可能长期停留于一 体式服务层面.为了寻求新的利润 增长点决策者们将目光聚焦在个 性化服务的开展上.中国联通开展 58中?_枷旗采的cHlNALOGISTICSamp;PURCHASING 的绿色飓风定制服务行动.通 过整合业务,渠道,宣传,服务. 增值业务资源.全力推出细分目标 市场的三种服务包:一是针对新增 大众市场的预付费业务如意 133...二是针对中端市场的后付费 业务超值新时空,三是针对高端 市场的后付费业务至尊新时空. 处于服务经济时代的今天客 户的要求越来越高.他们希望得到 高质量低成本的产品和服务.企业 发现.它们必须采取既能提高效率 又能实现定制化的策略这就是大 规模定制产品和服务.简单地说 大规模定制就是个性化定制产品和 服务的大规模生产. 一 .生产价值链的 定制策略 有人把大规模定制解释为大 批量的元素(零件)中批量的子系 统(模块)小批量的系统(产品) 这个分解动作反映了大规模定制应 用的关键技术——模块化.但并非 产品或服务的所有特性都能够模块 化.即未必都能超越成本限制而给 予顾客个性化需求的满足.实际 上大多数企业采用的是在不同的 生产环节上开始定制.借用供应链 推拉结构的概念.即定制之前 是推式(push)的大批量生产.定制 以后是基于顾客需求的拉式(pul1)响 应这里就存在一个分界点的界定 一 客户订单分离点(customerorder discouptingpoint.CODP).所谓CODP 就是指在价值链中由基于预测的面 向库存的制造(make—tO—StOCk MTS)转向响应客户需求的定制生产 的转换点.生产活动从供应商到客 户的流程可以分解为设计,制造, 装配,递送和销售的主要过程根 据CODP在生产活动中的不同阶段. 大规模定制可以分为按订单销售, 按订单装配,按订单制造和按订单 设计. 按订单销售(saIe—to—order STO)是指根据客户订单的需求量出 库,CODP在销售或递送活动处,只 有销售活动是客户订单驱动的.客 户需求的改变仅仅影响到产品库 存,对生产活动没有影响,这是大 规模定制的最简单形式. 按订单装配(assembIe—to— order, ATO)是指接到客户订单后, 将企业已有的零部件经过再配置后 向客户提供定制产品的生产方式. CODP处在装配环节,装配及其下游 的活动则由客户订单拉动.客户需 求的改变主要影响企业的零部件库 存,而对产品制造过程几乎没有 影响.模块化程度高的产品,单个 产品配置而成的套件很适合ATO的 方式. 按订单制造(make—to—order. MTO)是指接到客户订单后,在已 有零部件的基础上进行变型设计, 制造和装配,最终向客户提供定制 产品的生产方式.处在制造环境的 CODP决定了变型设计及其下游的活 动都由客户订单驱动完成.客户需 求的改变直接影响到产品制造阶 段,此时产品的制造不再仅仅是企 业单方面的事,还需要客户的参 与,涉及到零部件问题,还需要上 游供应商的合作. 按订单设计(engineer--to--order, ETO)是指按照客户订单中的特殊需 求,重新设计能满足特殊需求的新 零部件或整个产品.在此基础上向 客户提供定制产品的生产方式中, CODP--开始就存在于设计环节中, 所以开发设计及其下游的活动都是 由客户订单拉动的,一些大型仪器 设备的生产定购即属于此类.此种 方式下,客户的参与程度非常高, 可能引发的成本问题对整个供应链 管理提出了更高要求. 由此可见,沿着价值链的不同 环节,CODP出现得越早,即越靠近 供应链的上游,产品的可定制化程 度越高,意味着产品可以更接近客 户的真实需求,但是实现范围经济 也越来越困难,生产活动的复杂 性,产品的成本和交货提前期也会 相应地增加. 二,服务竞争的定制策略 无形的服务有别于有形的产 品,其先天的特性决定了不可完全 照搬制造业的方法.(1)服务的同 时性.即产出与消费是同时进行 的.运作过程涉及到