惠州市旅游企业宏观环境解析.ppt

惠州旅游企业宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境 旅游市场宏观环境是指 旅游企业或旅游业运行的 外部大环境，虽然它对于 旅游业来说既不可控制又 不可影响，但它对企业营 销的成功与否却起着重要 作用。主要包括政治法律 因素、文化因素、社会因 素、经济因素、技术因素 和人口因素、地理因素等。 政治法律因素 技术因素 人口地理因素 经济因素 文化因素 社会因素 产品 位置 价格 促销 旅游市场营销宏观环境 一、政治、法律因素 政治、法律因素：主要是指党和国家的方针政策，特别是政府出台的有关旅游业的经济立法，它规定了旅游经济发展方向和发展速度：这直接关系到社会购买力和市场消费需求及其调整变化对旅游企业产生的影响。 惠州市政府虽有出台关于旅游业发展的政策，但是旅游工作执行力不够强；对旅游项目的领导力不足；县域旅游竞争力较弱；山区旅游经济水平提升缓慢；旅游品牌宣传、号召力不够；区域旅游合作不够成熟；旅游行业监管力度不够严格；旅游队伍战斗力不够完善。。。。。 抑制三公消费导致政府公款旅游减少 二、文化因素 文化因素：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。 企业的市场营销活动能否适应当地的文化决定着该企业经营活动的成败。 惠州有很多文化，如“四东文化”，即东江、东坡、东征、东纵，都是惠州独具特色的文化。惠州对其宣传大而空、散乱、吸引力不足，没有充分发挥其最大价值。 惠州宗教信仰有信佛、也有信道、部分人还信妈祖等 惠州的体育文化也发展不够到位 三、社会因素 影响消费者行为的社会因素主要包括相关群体、家庭和社会阶层。 相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因某社会风尚的影响而形成的具有一种消费需求倾向的群体。 家庭是基本的社会单位，家庭对购买者的行为影响最为强烈。每个人都会受到其他家庭成员的影响，如宗教、经济、爱好、价值观等。家庭生命周期也对家庭旅游活动产生重大影响。 社会阶层：同一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同阶层的人会表现出不同的旅游倾向。 相关群体：参谋指导作用，会按照多数人的方法去做事 家庭： 家庭生命周期：青年单身期、新婚期、满巢期、空巢期、丧偶独居阶段的旅游动机不同 社会阶层：中级阶层为主，旅游需求有却不旺盛 四、经济因素 经济因素主要包括人均国民生产总值（GNP）、个人收入（个人可支配收入）、外贸收支状况。 国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。 经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可支配收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。 2013年广东各市GDP总量 与人均: 惠州市恩格尔系数 恩格尔系数为食品支出占生活消费支出的百分比，一般而言系数越小，表示生活水平越高。2007年，惠州市城镇居民家庭恩格尔系数32.5％，农村居民家庭恩格尔系数47.9％。简单的两个数字，其背后却包含了丰富的内容。 惠州市民尚不“富裕” 城镇居民生活水平不断攀升 农民生活有改善但仍处于较低档次 城乡差距有所缩小但仍然较大 物价上涨导致恩格尔系数反弹 五、人口因素 人口数量与旅游市场构成的关系 在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量，一般来说，人口数量与市场容量、消费者需求成反比。 人口城市化与旅游市场的关系 一般来说，城市人口的增多会导致旅游人数的增多 人口年龄结构变化与旅游市场的关系 不同年龄阶层的人旅游目的、动机不一样 惠州市常住人口少、 流动人口较少，如右图： 惠州城市化发展不均衡，城区、沿海地区发展较快，广大 的农村还处于比较落后 根据惠州市第五次人口普查结果显示： 惠州市人口年龄段（岁） 人口数（人） 0~14 740,965 15~30 1,101,803 31~45 771,320 46~60 320,914 60以上 281,073 合计 3,216,075 六、地理因素 地理因素既直接影响市场营销，又间接影响国家的社会与文化，所以市场开发不能忽视地理因素。 旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系 从地理学角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离增大是旅游费用和时间增多。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游者选择的共同原则。 旅游者的旅游动机与地理环境的关系 旅游者外出更主要的是旅游目的地的地理要素、景观构成的吸引物所诱发的旅游动机，如气候、海滩、阳光、风景、地貌等。 从惠州流动人口可以看出，惠州人口流量较小。 惠州虽然面积大，陆地面积1.13万平方公里，建成区面积却只有280.39平方公