09、旅游产业市场行为.ppt

第九讲 旅游产业市场行为 通过本章学习，你将： 初步了解旅游企业的定价行为、促销行为 熟悉全球旅游发展进程中旅行社业和饭店业的一体化现象 深入理解我国饭店集团化进程缓慢的内在原因 掌握推动产业纵向一体化和纵向分解的内在动因 客观地评价市场绩效，科学认识旅游产业中的亏损问题 第七讲 旅游产业市场行为 第一节 旅游产业的市场行为 一、旅游企业定价行为 二、旅游企业促销行为 三、旅游企业一体化行为 横向一体化的行为 纵向一体化行为 混合一体化的行为 第二节 旅游产业的市场绩效 一、市场绩效判断的复杂性 二、亏损侵蚀利润现象 第一节 旅游产业的市场行为 SCP：市场结构→市场行为→市场绩效。 市场绩效：在一定的市场结构和一定的市场行为下，企业将在价格、销售量、费用、利润和劳务质量等方面得到一定的最终经济效果，即市场绩效，因此，旅游市场绩效是一定的旅游市场结构和一定的旅游企业市场行为共同运动的结果。反过来，特定的市场绩效也会改变企业的行为方式，从而进一步导致市场结构的变迁。 市场行为：是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为。主要表现为企业定价行为、以提高旅游市场占有率为主要目的促销行为、以产权变动和资本重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为。 一、旅游企业定价行为 旅游企业的价格行为包含有两层含义： 1）企业与消费者之关系的价格行为 2）企业之间相关关系的价格行为 前者主要是出于获得更大生产者剩余的价格行为，主要有成本加价法、价格歧视等 后者的主要目的是限制竞争对手或者将竞争对手排挤出市场的价格行为（限制性定价），是我们要着重研究的定价行为。 一、旅游企业定价行为 限制性定价——掠夺性定价、协调性定价行为。 掠夺性定价行为是旅游企业为了竞争需要而形成的一种以低于经营成本之下的定价行为，其目的是将竞争者从自己的市场范围驱逐出去，以获取未来预期的高利润。 该策略一般是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实中不常发生，而是以兼并为主。 一、旅游企业定价行为 协调性定价行为是旅游企业之间在价格决定和调整中相互协调而采取的一致行为。这种价格行为往往是在旅游企业之间的价格竞争达到一定阶段后才出现的一种行为，其目的是限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润。 稳定的价格卡特尔的前提条件是： 1）面临价格需求弹性较小的需求曲线 2）支付大量的组织、协调和监督成本 3）建立对违约者的严厉有效的制裁手段。 为什么旅游业“价格联盟”会破产？ 请看～～～～～ 一、旅游企业定价行为 价格竞争的原因： 供大于求，差异化程度低和价值实现的时空固定性（考虑：能否大规模的扩大需求？市场淘汰？） 体制原因：改革产权制度 源自对竞争对手价格行动的错误判断 需要考虑竞争对手的反击可能性 避免对竞争形势和市场发展的错误理解 致力于了解竞争对手价格背后的深层信息 采取差异化策略，建立核心竞争优势 建立完善的进入－退出机制 二、旅游企业促销行为 旅游企业的促销行为主要表现为以广告为核心的促销行为。（“体验性品质”，品牌或价格的替代效应：大拇指定律）。 消费者的广告反应：1）肯花钱做广告的产品质量不会太差；2）企业广告的数量将成为质量判断的替代指标，并构筑同质产品的差异化。 合适的广告信息传递，可以有效突出企业产品的关键属性，甚至改变消费者购买决策的评价标准，从而使企业在销售上占优。因此，旅游企业的促销支出与其经营收入存在密切联系。 强力的促销行为也可以影响消费者的主观偏好，形成品牌知名度和良好的商誉，构筑起有效的进入壁垒，提高市场集中度。 二、旅游企业促销行为 但目前我国旅游企业整体广告促销力度还不大，2000年712.66亿广告中，投放在旅游业中的仅仅为12.91亿，只占1.81％。这在一定程度上反映了我国旅游企业促销的现状。 强化促销（增加投入；促销策划、实施与控制） 整体促销（目的地国家促销） 联合促销（旅游目的地地区促销整合） 借力促销（小借大、弱借强、无名借有名等） 三、旅游企业一体化行为 旅游企业为了获取特定的规模经济，将采取横向一体化的行为；在进行“购买”还是“生产”的决策中，可能会选择纵向一体化行为；基于分散风险的考虑，将采取混合一体化的行为。 无论是采取什么样的一体化行为，企业都可以有两种成长途径选择：内部成长和外部成长 三、旅游企业一体化行为 内部成长：就是利用企业内部资源（资源积累或资金投资）设立新的经营单元，使企业获得发展。 外部成长：主要是指通过兼并、收购或合并其他企业而扩大规模，形成一体化的大企业。 如果新企业的重置成本高于兼并成本，则应采取外部成长途径，而且采取这种途径： 1）既可以避免价格战，