第八节旅游产品.ppt

第八章 旅游产品 第一节 产品在营销工作中的地位 一．营销手段的焦点 所有其它营销组合手段的应用,无一不是基于产品进行策划和组织 二．经营战略的基础 产品永远都是旅游企业实现其发展战略的基础 产品/市场战略 市场滲透：将扩大现有产品在现有客源市场中的销量作为实现发展目标的基本途径。 这意味着：一方面以现有产品去争取更多的回头客，增大回头客的购买频 率；同时 以现有产品从现有的客源市场中去争取更多的新游客。 市场开发：将拓宽现有产品的购买者范围作为实现发展目标的基本途径。 这意味着：为自己现有的产品去寻找和开辟新的客源，即，面向新的客源市场去推 销自己现有的产品。 产品开发：将针对现有客源市场的需要开发新产品 作为实现发展目标的基本途径。 这意味着：识别和分析现有顾客在哪些方面尚未得到满足，并据此去开发新的产品。 多元发展,亦称多角经营：一般是指，在继续经营原有业务的同时，将介入其它新领域 的业务经营作为实现发展目标的基本途径。 但对于大多数旅游企业来说，采用这一战略时，较为多见的情况往往是：一方面要 去拓展目标客源市场的范围，同时面向新开拓的客源市场去开发新的产品。 无论如何，上述任何一种发展战略的实施，都离不开产品这一基础 第二节 旅游产品的概念与性质 一．产品的概念 产品：“可向市场提供，供人们注意、获得、使用或消费，能满足 人们的某种欲求或需要的任何东西.其中包括实物、劳务、 场地、组织、咨询意见，等等” ( Kotler, Bowens and Makens 1996: 274） （‘…anything that can be offered to the market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, places, organizations, and ideas.’） 换言之，在市场营销的意义上，凡是可向市场提供，能满足人们的某 种需要，或者能创造需求的任何东西，皆可成为产品。 二．旅游产品 整体旅游产品（The Total Tourist Product）： “以在旅游目的地的访问活动为基础，构成一次完整旅游活动的各项有形 因素和无形因素的组合或集成。在旅游者看来，这一整体旅游产品是其 通过支付费用而获得的一次完整旅游经历”（Middleton,1988）。 这一定义最初是从需求角度提出 倘若从供给角度界定：一个旅游目的地为满足来访游客实现旅游经历的 需要，而为其提供的各种接待条件及相关服务的总和。 2. 单项旅游产品（The Specific Tourist Product） 旅游经营者借助一定的设施，向消费者市场提供的旅游服务项目。 但对于旅游消费者，实际上亦属‘经历’或‘体验’型产品 归纳起来，旅游产品实为多种旅游服务的集合称，是旅游目的地 和旅游企业以特定的设施和劳务向旅游消费者提供的无形利益。 三．旅游产品的服务性质 “集物质表象和服务表象于一身的象征性集合产品”（Jefferson and Lickorish 1991: 67） 性质：属于服务产品 旅游经营者借助有形的服务设施面向旅游消费者提供的各种无形的利益（Palmer