企业管理学(第十章 场营销管理)(改).ppt

第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念 10.1.1市场的含义 一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念 相应地，企业营销活动就应随消费者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给消费者的消费内容。因此营销就是半学半教，半学是指企业了解消费者现在的需要和消费者的学习过程如何进行；半教是指企业要在消费者的消费学习行为过程中主动发挥作用。因此营销是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。 总之，现在的营销观念的核心是发现消费者需要并满足其需要，未来营销观念的核心是引导顾客需要并满足其需要。 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念 10.1.5 市场营销宏观环境分析 顾客分析 竞争能力分析 目标市场选择与业务组合决策 市场营销战略决策 市场营销宏观环境分析 人口统计环境 经济环境 科技环境 政治法律环境 社会文化环境 生态与可持续发展环境 顾客分析 顾客的基本类型：消费者市场与经营者市场 竞争能力分析 竞争者分析：行业竞争分析、明确竞争对手、深入分析竞争对手 企业内部分析 SWOT与独特能力分析 影响行业竞争与演变的五种力量 目标市场选择与业务组合决策 目标营销主要步骤 业务组合决策：波士顿矩阵方法 业务组合决策：波士顿矩阵方法 业务组合决策：波士顿矩阵方法 公司可以采取4种不同的策略： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务和问题业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 市场营销战略决策 增长战略：密集增长战略、多样化增长战略、一体化增长战略 竞争战略：总成本领先战略、差别化战略、集中战略 第十章 市场营销管理—— 10.2 市场营销调查与预测 10.2 市场营销调查与预测 10.2.1 市场营销调查 1. 市场营销调查含义 指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。 第十章 市场营销管理 —10.2 市场营销调查与预测 ②指数平滑法 指数平滑法的基本思想是对不同时期的数值赋予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小。计算公式为： 其中： 表示下期预测值； 表示本期预测值； 表示本期实际值； α 表示平滑系数（0≤α≤ 1）。 第十章 市场营销管理 — 10.2 市场营销调查与预测 ③ 回归预测法 是在研究经济变量之间因果关系的基础上，以一个或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法。它又分为一元回归预测法与多元回归预测法。一元回归预测法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两种，一元线性回归预测法是最为常用的方法。这里主要介绍一元线性回归预测法。 第十章 市场营销管理 —10.2 市场营销调查与预测 回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得： 其中： 分别为因变量与自变量实际观测值的平均值； 第十章 市场营销管理 —10.2 市场营销调查与预测 例：某地区通过抽样调查，搜集到家庭月收入（设为X）与平均每百户拥有空调的台数（设为Ｙ）的实际数据，列于表１。 　⑴建立一元线性回归模型 　⑵预测家庭月收入为４千元时，平均每百户拥有空调的台数。 第十章 市场营销管理 —10.2 市场营销调查与预测 表１ 第十章 市场营销管理 —10.2 市场营销调查与预测 计算： 第十章 市场营销管理 —10.2 市场营销调查与预测 第十章 市场营销管理—— 10.3 市场营销策略 3.产品生命周期策略 第十章 市场营销管理