第六节旅游企业防御战略.ppt

第六章 旅游企业防御战略 第六章 旅游企业防御战略 目录 旅游企业经营所处的外部环境 一、宏观环境（PEST）： 旅游企业经营所处的外部环境 二、旅游行业竞争力量（波特五力模型） 旅游企业内部实力 一、旅游企业资源 旅游企业内部实力 二、旅游企业能力 亨利·明茨伯格 尽管战略一词通常 与未来相联系，它与过去的关系也并非不重要。过日子要向前看，但理解生活则要向后看。管理者将在未来实施战略，但他们通过回顾过去而理解这一战略的。 第一节 转变战略 一、转变战略的概念与实施目的 （一）概念 转变战略是指旅游企业虽然陷入危机境地，但还有挽救和值得挽救的经营事业所实施的一种战略。是旅游企业经营由危机状况转变为正常状态的战略，其重点是改善经营效益。 第一节 转变战略 （二）实施目的 转变战略的目的一般是尽可能的阻止和扭转旅游企业衰退的命运。当然，只有企业本身值得挽救时，才应该采用这种转变战略。旅游企业在判断是否需要采用转变战略的时候，需要考虑两个相辅相成的问题：第一，该项经营业务或企业能长期盈利吗？第二，若能盈利，该项经营业务或企业在长期继续经营中所获得的价值比清算的价值大吗？ 第一节 转变战略 清算，是终结现存的法律关系，处理其剩余财产，使之归于消灭的程序。清算是一种法律程序，社团注销时，必须进行财产清算。 第一节 转变战略 要回答上述的两个问题，首先，旅游企业需要评价企业所在的市场所具有的吸引力，以及企业在该市场内的潜在竞争地位；其次，旅游企业需要选择适当的方法评估继续在该市场经营的价值与清算的价值。旅游企业应该尽可能精确的回答这两个问题，否则便是浪费时间和资源，去拯救本应该清算或更早关闭的企业。 第一节 转变战略 第一节 转变战略 旅游企业在选择这些战略时，应该主要考虑旅游企业可以运用的资源，价格和成本结构，以及企业目前低于盈亏平衡点的程度。 第一节 转变战略 （一）修订现行战略 1、战略修订原因： （1）战略的长期稳定性与战略环境的多变性之间发生了矛盾； （2）战略方案的制定带有主观想象的成分，加之科学技术发展水平的限制对未来预测不够准确，在战略实施中其可靠程度可能会日益降低； （3）在战略实施中，产生了明显的失误，带来了巨大的风险； （4）战略制定本身就是不符合客观发展规律； 第一节 转变战略 第一节 转变战略 第一节 转变战略 案例一 鲁商集团修订发展战略: 2020年集团营业额力争达到2000亿 第一节 转变战略 （二）增加收入战略 1、概念 增加收入战略是旅游企业通过新市场的开拓、新产品或新服务的推广和新客户的获取，或通过增加已有产品或服务销售来实现收入的增加。这种战略的目的是促进销售收入的增长, 以达到或超过损益平衡点。 2、增加收入战略的实施： （1）为提高销售量, 可以采取降低价格, 增加促销活动, 扩大销售队伍, 完善用户服务, 迅速改进产品等措施。 （2）如果市场需求对价格变化无弹性, 也可以用提价方法代替降低方法, 以便增加销售收入。 案例二：看康辉旅行社如何增加收入 中国康辉的经营宗旨：“高质量的服务、高素质的员工、高水平的旅游”； 中国康辉的经营目标：“让合作者放心，让旅游者满意”； 国内合作： ★2001年4月20日康辉旅行社有限责任公司与中国国际航空公司合作，共同开辟的北京——普吉国际航线首航。这是旅行社与航空公司首次联手共同推出定期包机国际航线，康辉成为国内第一家经营国际旅游航线的旅行社，市场反映良好； ★康辉和民生银行共同推出“民生康辉联名卡，进行业务合作； 国际合作： ★ 2001年12月6日，中国康辉旅行社与美国罗森布鲁斯国际商务旅行管理有限公司正式签约，宣布将在北京合资组建“罗森———康辉国际商务旅行服务有限公司”。此次合资组建的这个公司，将依靠罗森公司的经验、康辉在国内的品牌和遍布全国的服务网络，抓住来华商务旅客这一巨大的“钱袋” 第一节 转变战略 第一节 转变战略 （三）降低成本战略 1、概念 降低成本战略是旅游企业通过各种降低成本的方式促使生产成本降低的战略。当亏损企业的成本结构富有弹性, 亏损的原因又主要是由于成本过高时, 成本降低战略能产生良好的效果。 第一节 转变战略 2、实施时机 如果旅游企业直接人工成本高，或者固定费用高，或者经营状况相对接近于盈亏平衡点，旅游企业则最好采取短期的降低成本战略。在短期内，旅游企业适当的大幅度降低成本一般是可行的，而且降低成本的活动要比提