第10节旅游促销策略.ppt

第九章 旅游促销策略 促销就是为了解决产品如何销售出去、如何销得好的问题。 通过促销可以使消费者知道产品；对产品产生好感； 采取购买行动。 本章内容 第一节 旅游促销的概念和作用 第二节 旅游促销组合策略 第一节旅游促销的概念和作用 一、旅游促销 二、旅游促销组合 三、旅游促销组合的作用 一旅游促销 旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在消费者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 旅游促销的实质：实现旅游营销者与旅游产品的潜在购买者之间的信息沟通。 旅游促销的目的：促使购买者采取购买的行为。 二 旅游促销组合 促销组合：旅游营销人员将广告、营业推广（销售促进）、公共关系、人员推销等多种促销形式，有目的、有计划的配合起来形成的整体。 三 旅游促销组合的作用：p243 二、旅游促销组合策略 (一)?旅游促销组合策略的制定 （二)?旅游促销组合基本策略 （三)?旅游促销组合策略的评价 (一)?旅游促销组合策略的制定 1、概念p245 2、构成 广告 营业推广（销售促进） 人员推销 公共关系 旅游宣传品 3、影响因素p247 （二)?旅游促销组合基本策略 2、拉式策略 （三)?旅游促销组合策略的评价 1、定性分析 p245 2、定量分析 p246 第二节 旅游广告 主要内容： 一、旅游广告概述 二、旅游广告目标与预算决策 三、旅游广告信息决策 四、旅游广告媒体决策与效果评价 （一）旅游广告概念 1、广告p249 形式： 报刊、电波、户外广告、宣传品广告 特点： 1）是一种非人员的信息沟通形式； 2）广告是一种高度公开的信息沟通方式； 3）广告向顾客提供的是选择性信息,因而它允许销售者多次重复这一信息,它也允许购买者接受和比较竞争者的各种信息； 4）广告可以利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段,具有很强的表现力和吸引力； 2、旅游广告 旅游广告则是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游业企业出面、用付费的方式选择和制作事关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，达到促销的目的一种广告形式。 3、广告管理过程 二、旅游广告目标与预算决策 (一)旅游广告目标的确定 1.告知型(Informing)： 2.劝导型(Persuading)： 3.提醒型(Reminding)： (二)旅游广告预算决策 常用的广告预算方法有: 1.量入为出法,即根据本旅游企业目前的财务支出可能来安排广告预算。 2.销售百分比法,即取销售总额的一个百分比作为广告预算。 3.竞争对峙法,即根据竞争对手的广告费用开支来决定自己相应的广告预算。 4.目标与任务法 即根据完成广告目标任务所需要的广告开支估算数来制定广告预算。 某旅行社宣传推广某条观光线路,测定从某客源地的10万名外出旅游者中争取8%的市场份额,其所作广告预算如下： ①确定市场份额目标。 占有8%的市场份额意味着客源地10万名外出旅游者中的8千人购买本旅行社的该项旅游产品。 ②计算广告的触及面。 广告的触及面是指接触到广告的人数占目标市场人数的百分比。 根据广告商的历史经验，如果广告触及者、态度转变者、购买者之间存在一个10：5：1的比例。 那么要使目标市场8%的顾客产生购买行为,就必须使目标市场40%(8%×5〉的消费者在接触广告后产生态度和偏好的有利转变; 要做到这一点,必须使目标市场80%(8%×10)的消费者接触到广告。 那么100000×80%=80000(人)就是广告所要触及的人数。 ③决定80%的触及率和40%态度转变率所需要发布或登载广告的次数。 根据广告商的历史经验,一般需要20次。 ④确定广告触及每人一次的成本。 不同媒介的触及率不同,收费水平也不同，触及每人一次的成本不同,同一媒介在不同时间、不同版面位置的收费标准也不同。 一般根据事先既定的媒介计划计算触及成本。 假定计算出来的触及成本为0.01元/人。 ⑤计算广告的发布费用。 100000×80%×20×0.01=16000〈元〉