第八节旅游产品的定价策略.ppt

第八章 旅游价格策略 [学习目标] 本章主要论述市场营销组合中的旅游产品定价策略。学生通过对本章的学习，明确旅游产品的定价在旅游市场营销纽合策略中的重要地位和作用;了解旅游产品定价策略中的定价目标、定价原理;掌握旅游产品的定价方法和定价策略等内容。 第一节、旅游价格、游客成本与游客价值 一、旅游价格 是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值的市场认知 在旅游产品供过于求时，游客成为影响价格的主导力量 二、游客成本 游客为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本 包括五个方面： 1、金钱成本 2、时间成本 3、体力成本 4、精神成本 5、风险成本 三、游客价值 游客从某一旅游产品中获得的全部利益 1、旅游产品价值 2、旅游服务价值 3、人员价值 4、形象价值 四、游客让渡价值 指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额 第二节、旅游产品价格影响因素 分为可控因素和不可控因素 一、影响价格决策的可控因素 1·旅游产品成本 旅游产品的成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是构成产品价值的主要组成部分。是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。 包括固定成本和变动成本 2、·旅游企业的营销目标 根据对目标市场确定不同的营销重点，选择不同的价格策略 1）以扩大市场占有率为目标 先低价，再抬高价格 2）以取得最大利润为目标 低价或高价均可，根据价格弹性来定 ？产品价格弹性大时，应定低价还是高价？ 低价 3）以求生存为目标 低价 3、旅游产品品质与特性 思考：如何根据旅游产品品质与特性来定价？ 品质高、市场认知形象好时，可选择定高价 品质一般，市场认知形象一般时，选择定中价 大众化的旅游产品，应定低价 4、非价格竞争因素 旅游者购物时，不仅注重旅游产品的价格，还考虑旅游企业提供的服务质量、获得的额外利益等因素。 二、影响价格决策的非可控因素 1、旅游市场需求 一般来讲，市场某旅游产品供不应求时，可定高价，反之，则应定低价。 价格应根据市场需求及时进行调整 2、宏观经济状况 1）经济景气状况 2）物价因素 3）汇率因素 3、法律法规因素 第四节 旅游产品定价策略 一、以供求弹性为基础的定价策略 一般是指新产品定价 （一）取脂定价策略——高价 这种策略是指新产品上市初期，价格定得很高，随着时间的推移而逐渐降低售价，其目的是想在短时间内收回产品的研发成本并获取高额利润。 适用条件： 旅游产品新颖独特 资源具有垄断性 如长城、故宫、黄山等 流行时间短，竞争压力小 优点： 短期可获得厚利，为今后调低价格留下了空间，有利于衬托产品高质量的形象 缺点： 导致销售量少，竞争对手大量涌入 （二） 渗透价格策略 1、涵义 将新产品以较低的价格吸引消费者，以期很快打开市场，扩大销量 2、适用条件 潜在市场规模大 需求弹性大的大众化产品 企业供给能力强 潜在竞争者多 3、优点 容易被市场接受 销售量大 可阻止或延缓竞争者加入 4、缺点 降价空间小 易引发恶性价格战 （三）满意定价策略 1、涵义 它吸取上述两种定价策略的长处，采取比取脂价格低但比渗透价格高的适中价格，其方法是先做期望价格调查和预测，根据消费者对新产品所期望的支付价格来确定 2、适用条件 需求弹性适中 不愿引发价格战 不愿以高价吸引潜在竞争者加入 旅游市场产销较为稳定 3、优点 各方都较为满意 4、缺点 价格无特色，失去潜在市场，失去高额利润，导致各方都不满意 二、折扣策略 旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整实际销售价格，把一部分价格转让给购买者，鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买自己的产品或服务的价格策略。 (一)数量折扣 涵义 这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产品购买者一定的折扣。 1·累计数量折扣 消费者所购买的旅游产品或服务的总量超过一定数额时，旅游企业将会按购买总量给予消费者一定的价格折扣。 2·非累计数量折扣（一次折扣） 购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。 优点： 累计数量折扣有利于与客户建立长期稳定的业务关系，有助于吸引回头客 非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购买的数量 缺点 累计数量折扣实行周期长，让客人产生等待时间长的感觉 非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不强 （二）功能性折扣 即同业折扣和佣金 涵义 就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣。 优点： 有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性 缺点