北京邮电大学场营销学第八章.ppt

第8章 参与竞争 主讲人：胡春教授 目录 8.1 竞争因素 8.2 识别竞争者 8.3 分析竞争者 8.4 市场领导者竞争战略 8.5 其他竞争战略 8.6 在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 8.7 案例：可口可乐与百事可乐的百年竞争 准备 阅读教材第11章 案例学习：可口可乐与百事可乐的百年竞争 本章我们将阐述下列问题： 李维斯 Levi-Strauss 2003年的销售额从1996年巅峰时候的71亿美元跌至大约40亿美元，部分原因是激烈的竞争。 8.1 竞争因素 8.1.1 行业内部竞争 行业竞争的基本情况 行业主要竞争对手 竞争对手的发展方向 以下情况下面临竞争对手的竞争更加激烈 细分市场稳定或正在萎缩 市场内产量大幅度上升 固定成本过高 退出障碍过多 竞争对手在细分市场上投入大量资本 8.1.2 潜在竞争对手的威胁 构成行业进入障碍的主要因素有： 规模经济 产品差异 在位优势 政府政策和专利 进入壁垒高、退出壁垒低的市 场最有吸引力 退出壁垒 8.1.3 顾客的议价能力 顾客议价能力的影响因素: 购买数量 产品性质 顾客的特点 市场信息 以下情况使顾客议价能力提高 购买者集中起来或形成一定的组织----购买者在网络上的集中 产品之间的差别不明显 购买者改变供应渠道的成本低 购买者能够实行后向一体化 产品和服务的差异化稳住购买者 8.1.4 供应商的议价能力 供应商议价能力的影响因素: 供应商所处行业集中度 寻找替代品的可能性 是否存在其他货源 企业后向一体化的可能性 以下情况会使供应商议价能够提高 供应商集中，或有组织 替代产品少 供应商供应的产品是公司主要的生产要素 改变供应商转换成本高 供应商可以实行向前联合 8.1.5 替代品生产厂家分析 确定哪些产品可以替代本企业提供的产品 判断哪些类型的替代品可能对本企业 (行业)经营造成威胁 8.2 识别竞争者 行业分类依据 销售商数量级其差异程度 媒体行业 进入壁垒、流动壁垒、退出壁垒 成本结构 垂直一体化的程度 全球化的经营程度 公司竞争者类型 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 普通竞争者 8.3 分析竞争者 分析竞争者监视的变量 市场份额 心理份额 情感份额 8.4 市场领导者竞争战略 市场领导者： 相关的产品市场中拥有最大的市场占有率的企业，它经常在价格变动、新产品引入、营销覆盖率及促销密集度等方面领先于其他企业，对其他企业产生领导作用，其他企业也都承认其在本市场上或本领域内的统治地位 市场领导者竞争战略 8.5 其他竞争战略 市场挑战者 在市场占有率集中的行业里，地位仅次于领导者企业的若干个企业，它们的规模和实力随时可以向领导者企业或其他企业发起进攻。 市场追随者 指愿意维持原状、通常害怕得不偿失而跟随领导者企业的在营销中使用模仿策略的企业。此类企业不进行产品革新，而是模仿或改进革新者所推出的新产品。 市场补缺者 几乎每个产业都由许多小企业在市场的某一部分运行，并且试图避免与主要企业发生冲突。这些小企业发现及占有某些细小市场，并借助专业化对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场提供有效的服务，因此称之为市场拾遗补缺者。 8.6 在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 8.7 案例：可口可乐与百事可乐的百年竞争 * LOGO LOGO 营销者怎样确定谁是主要竞争者？ 我们怎样分析竞争者的战略、目标、优势与劣势？ 市场领导者怎样扩大总市场和保护其市场份额？ 市场挑战者怎样向市场领导者进攻？ 市场追随者或市场补缺者怎样进行有效的竞争？ 高端 低端 一线品牌 商业品牌 现有品牌 传统品牌 现有品牌 年轻时髦品牌 供应商的议价能力 （供应能力） 顾客的议价能力 （购买能力） 潜在竞争者的进入 （流动性的威胁） 现有企业间的竞争 （细分市场的竞争） 潜在替代品的开发 （替代品的威胁） 低 高 低 高 进入壁垒 低而稳定的回报 低而冒险的回报 高而稳定的回报 高而冒险的回报 市场竞争的观念 行业竞争观念 概念： 从行业确定竞争者。 行业是一组提供一种或一类相互 密切替代产品的公司群 概念： 从市场确定竞争者。 竞争者是力求满足相同顾客需要的公司 竞争近视 competitor myopia 更注意当前的竞争者而不是后来的竞争者 战略 在特定目标市场上推行相同战略的一组企业被称为战略群体 目标 关注竞争者的 目标及其扩展 计