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旅游广告诉求策略之资料收集 一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类：理性诉求意在“攻城”。几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品质量是否可靠。换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。很多化妆品广告侧重于讲道理，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务的若干优点与特点，这就是理性诉求。情感诉求旨在“攻心”。很多化妆品广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。暗示诉求实为“渗透”。暗示不同于说服，它不是从正面进入人们的心智，而是随潜意识进入人的内心，这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。我们发现，暗示诉求排除了“王婆卖瓜”的嫌疑，既不直接陈述产品的功能，也不讲产品所蕴含的精神内涵，而是以第三人称的姿态陈述关于其品牌、企业或领导所发生的事，而这样的事通常具有巨大的渗透力。所以，针对不同的推广阶段、不同的受众、不同的媒介和不同的目标市场，企业只要充分挖掘其核心和重点，并用不同的诉求方式来传达、感染和渗透，就能有效的树立品牌形象，加深品牌印象，从而达到提升品牌价值的目的。要避免广告策划宣传走进单一的功能陷阱，化妆品广告就应该回归到品牌诉求上来。源自《广告策划》2007年11期63页《打好广告诉求牌》 广告诉求定位，简单的说，就是给企业、产品找个舒适的家，然后用广告给它挂上醒目的门牌。广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号《Industrial marketing》杂志中，解释为“确立商品在市场之中的位置”。也就是说，定位是指从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素。当然，确定商品在市场的定位之前，广告投放商必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并加以分析，然后再来研讨如何确立商品的定位。源自《广告策划》2007年11期63页《打好广告诉求牌》 1.广告诉求对象策划 首先要明确诉求对象, 解决“对谁说”的问题。通常, 我们把接触广告信息的人群称为广告受众, 广告诉求对象不是所有接触到广告的受众, 而是一群特定的受众, 即广告主的目标受众。从消费心理学分析, 消费是分多个层次的, 消费者从潜意识里是抵触非其消费层次的广告信息的。广告诉求对象的正确与否, 直接影响着广告诉求信息、广告诉求方式, 影响制约广告表现策划和广告媒介策划。 2.广告诉求信息策划 广告诉求信息是广告要表述的论点。广告诉求信息是由广告目标、产品定位、诉求对象的需求等因素决定的, 解决“说什么”的问题。广告诉求信息策划: 一是根据广告目标确定诉求重点; 二是把握产品的独特优势的信息; 三是了解消费者的心理需求和物质需求。只有把握 这三点才能传达正确的信息。 3.广告诉求符号策划 广告诉求符号是证明论点的论据。符号的选择要根据目标受众的心理特性和接受机制来确定。但它也是一把双刃剑, 广告诉求符号选择不当会对广告产生负面效果。成功的品牌在寻找它的符号时, 是非常慎重的。 4.广告诉求方式策划 广告诉求方式就是广告作品陈述信息的形式, 研究“怎么说”的问题。快速消费品的广告诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同形式, 在快速消费品广告诉求中常用感性诉求及理性诉求。感性诉求是利用富有人情味的各种表现手法, 诉诸人的感情进行激发即“以情动人”, 使受众与广告产生情感共鸣, 从而诱发人们的购买动 机。例如,“白天吃白片不瞌睡, 晚上吃黑片睡得香”,“天气转冷, 请预防感冒”。 理性诉求就是以商品功能或属性为重点的诉求。在广告中, 突出强调自己的商品所具有的特性及优越性, 通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等, 提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。理性诉求形式的优点 是能给消费者提供确凿的商品特性信息, 便于消费者对不同品牌的特性进行比较, 具有较强的说服力。快速消费品的特点, 进行差异化分析, 进行广告诉求分析, 广告诉求中对象 是诉求的根本; 信息是诉求的实质; 符号是诉求的形式; 方式是诉求的技巧。广告 效果遵循木桶定律, 最短的木板决定成败, 所以这四个因素地位同等重要。源自《区域经济》68页《快速消费品差异分析与广告诉求策划》作者 王玲恩 在广告策划中, 人们将消费者作为目标市场、诉求对象予以重点研究, 对他们的身份、知 识结构、地域文化、消费心理、消费行为等作了精微细致的描述, 但在那些华丽文字后面, 消费者最有特性的人性