旅游策划第七节旅游产品策划.pdf

《旅游策划学》 任课老师：范文艺 单位：浙江师范大学旅游系 联系方式：679613 第七章 旅游产品策划 旅游产品是由旅游目的地提供的旅游消费产品，包括旅游线路、旅 游项目、旅游基础设施与旅游服务。旅游产品策划是旅游业发展的基 本性策划，没有旅游产品策划，旅游业发展无从谈起。 将要学习内容： 第一节 旅游产品策划内容与要求 第二节 旅游产品策划的旅游资源利用 第三节 旅游产品的科学与非科学策划 第四节 旅游产品策划方式 第一节旅游产品策划内容与要求 自然资源、文化资源、经济市场、道路交通， 都是旅游产品策划凭藉的旅游资源基础和旅游发展 环境条件。只有将诸多要素整合成为旅游产品，才 能建立一个区域的旅游产品构架。 一、旅游产品策划内容 杨振之, 陈谨研究认为，旅游产品策划是指在对 旅游资源的区域分布、可进入性,旅游者对资源的感 知、认知, 以及市场(需求与供给市场)情况调查研究, 掌握第一手数据后,充分把握旅游资源自身所具备的 价值(历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值) 、 品质和特色,设计出满足客源市场需求的有独特竞争 力的旅游产品的过程。 第二节 旅游产品策划的旅游资源利用 旅游产品策划就是将旅游资源转化为的旅游产品的策划。旅游 产品策划的要害是发现、挖掘旅游资源的独特性，善于对各类资源要 素进行巧妙的整合，把握资源要素与产品要素之间的逻辑联系，在科 学与非科学之间进行旅游产品策划。 一、产品类型资源和环境类型资源 要在旅游产品策划中将旅游资源转化为的旅游产品策划，就要求 从旅游产品策划的角度重新认识旅游资源。 依照是否能开发为旅游产品的标准, 旅游资源可分为可开发旅游产 品资源和可开发旅游环境产品资源两大类。 可开发旅游产品资源：可直接转化为观光旅游产品、漂流旅游产 品、海滨海滩旅游产品、温泉度假旅游产品等。 可开发旅游环境产品资源：本身不能通过开发转化为旅游产品,但 它是旅游产品的背景因素,作为旅游生态环境的价值甚至超过了直接销 售的旅游产品价值。如温泉处于山形不美丽，环境不幽雅的山下,与温 泉处在原始森林之中，温泉的价值显然要比前一类温泉产品的价值大, 因为它包括了森林环境产品的价值。在旅游产品策划中,对作为环境产 品旅游资源的重视,是旅游产品策划成功的关键。 二、市场导向与资源本质特色把握 1、强调市场导向与旅游资源本质特色兼得 旅游策划一定要强调以旅游资源为基础,策划的核心内容是根据旅游 资源的特性和旅游资源的特色在逻辑上的合理的延伸。旅游产品策划强 调旅游市场的导向原则是正确的，但过多强调旅游市场导向而忽略对旅 游资源自身特色的把握，就会变成“无病生吟”，旅游产品就会变成无 根之木，就会缺乏可持续发展的基础。 在旅游产品策划中，出现了两种倾向，一种倾向是有什么旅游资源 就策划什么旅游产品，缺乏对细分市场的深入研究,推出的旅游产品缺 乏卖点；另一倾向,在旅游产品的开发上,主要从旅游市场找旅游产品主 题，严重脱离了旅游资源的特性和特色。 例如,特技飞行旅游产品策划, 2000年10月，江苏吴县策划举行了环 太湖世界特技飞行大赛；2001年7月，为中国申奥助威，由国际航空联 合会、中国航空运动协会主办，中国四川省广汉市政府、四川省航空运 动俱乐部承办的“中国四川(三星堆)国际特技飞行节”；2006年3月，张 家界风景区又策划了俄罗斯特技飞行表演。 虽然这三项特技飞行旅游产品策划都不同程度获得效益，但旅游产 品缺乏与旅游资源特质的逻辑关联性，会带来商业炒作的嫌疑。重复策 划的旅游产品，首次的策划有市场，跟随者就有可能会受到旅游市场的 冷遇。旅游产品策划需要旅游市场机遇与旅游资源魅力兼得。 特技飞行表演 多国特技飞行表演队“齐聚”意大利展演 西班牙飞行表演队进行特技表演 印度空军 2. 合理释放旅游资源本质特色 旅游资源的本质特色是旅游资源自身所具有的历史、艺 术、文化、科学的根本价值和核心品质,区别于旅游资源的 非根本价值和非核心品质,决定着旅游资源自身的级别,是旅 游形象定位的基础,是旅游产品策划的基础。在旅游产品策 划中,若不能发现旅游资源的本质特色,而是发现的非本质特 色