第三节旅游营销调研.ppt

第一节 旅游市场营销调查 一、定义 运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关旅游市场的资料和信息，为市场经营决策提供可靠依据的活动 二、意义 （一）及时掌握市场需求状况，为编制经营计划、制定营销决策提供依据 （二）有效促进营销活动的保证 （三）充实和完善市场信息系统，有助于开拓新市场 三、分类 调查范围 全面调查 非全面调查 全面调查是对中所有单位进行调查 非全面调查是对部分单位进行调查 典型调查、重点调查、抽样调查 典型调查 选择一个或若干个具有典型意义的单位进行深入调查 重点调查 选择一个或几个对全局具有决定性作用的重点单位进行调查 抽样调查 随机抽样和非随机抽样调查 四、内容 1、了解顾客 2、确定竞争者 3、提升信心 4、增强可信度 5、应对变化 五、原因 （一）外部调研 1、环境调研 2、需求调研 3、供给调研 4、营销调研  1、环境调查 （1）政治环境调查：政治形势以及旅游管理的有关方针政策 （2）法律环境调查：有关法律和法规条例 （3）经济环境调查 经济特征和发展水平、旅游资源状况和发展趋势 （4）科技环境调查 新科技的发展水平及发展趋势 （5）社会文化环境调查：价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等 （6）地理环境调查：区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等 2、需求调查 （1）旅游者规模及构成调查 ①经济发展水平与人口特征 ②收入与闲暇 ③旅游者数量与消费构成 ④对产品质量、价格、服务等方面的要求 （2）旅游动机调查 健康动机 、文化动机 、交际动机 、地位与声望的动机等 （3）旅游行为调查 何时、何处、谁决策以及怎么游  3、供给调查 （1）旅游吸引物调查：事物、事件或现象其数量和质量决定对目的地的选择 （2）旅游设施调查：提供服务所凭借的物质条件，分为服务设施和基础设施两类 （3）可进入性调查 进入旅游目的地的难易程度，表现为所付出的时间和费用 （4）旅游服务调查 售前服务（咨询、签证、入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等） 售中服务（食、住、行、游、购、娱及其它服务 售后服务（出境手续、托运、委托代办服务及回家后的跟踪服务等） （5）旅游企业形象调查 企业形象是企业经营的无形资产。旅游者的评价和态度直接影响购买决策 包括理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统 （6）旅游容量调查：保护环境，维持质量，保证体验质量 旅游基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经济发展容量和旅游地容量等 4、营销调查 （1）竞争状况调查 ①竞争企业分析：对手数量、市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分销渠道及其他竞争策略、规模及竞争实力、位置与活动范围 ②竞争产品分析：产品的质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处 （2）旅游产品调查 ①资源与设施相结合的旅游服务 ②资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式 ③优惠和付款方式 ④生命周期 ⑤占有率和销售潜力 ⑥评价和接受程度 ⑦购买频率 （3）旅游价格调查 ①定价是否合理 ②旅游者的心理价格 ③价格的供给弹性和需求弹性 ④差价及优惠价水平是否合理 ⑤新产品如何定价 （4）旅游分销渠道调查 ①数量、分布和营销业绩 ②是否畅通 ③是否存在经销此类产品的权威机构 ④市场上主要的中间商销售渠道 （5）旅游促销调查 ①促销对象的类型 ②促销信息源选择、信息发送方式与发送渠道； ③广告、销售促进、人员推销、公共关系等促销方式是否为促销对象所接受并取得信赖 ④促销投入预算 ⑤促销内容是否符合需求水平、知识水平和风俗习惯 ⑥促销能引起多少人的注意及兴趣 ⑦促销给目标视听者什么样的产品形象，是否能促使其产生购买欲望 ⑧促销后的销售实绩如何等 （二）旅游企业内部调研 1、发展战略 发展趋势，形象，市场需求量，地域分布特点，规模、生产能力、服务规格及档次，旅游企业生产或服务的软、硬件水平，人员的规模、素质和员工需求 2、产品：市场占有率，竞争力，商标及包装，新产品开发，竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良 3、价格：成本、利润及价格弹性 4、促销：新闻媒体和广告效果，形象策划，促销策略，促销人员的规模与素质 六、程序 （一）确定目标 明确问题： ①为什么调查 ②调查什么 ③结果向谁说明 （二）制定计划 1、任务 2、范围、资料来源和调查方法 3、手段：调查表、调查提纲等 4、抽样方案 （1）抽样单位 即向什么人调查 （2）样本大小 即对多少