基于微博为媒体地方政府形象宣传策略分析.docVIP

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基于微博为媒体地方政府形象宣传策略分析

基于微博为媒体地方政府形象宣传策略分析   [摘 要]微博作为一种新兴的传播模式,因其能给用户带来更新的体验而备受关注,在短时间内迅速发展并超越传统媒体发展成为一个重要的社会化媒体,也成为形象推广的重要平台,地方政府目前认识到微博在政务管理上的作用,但尚未发挥微博平台在政府形象宣传上的作用。本文分为三部分,通过研究地方政府形象宣传在微博上的运用,发现问题并提出建议,提出相应解决思路,使得微博媒体真正发挥塑造、宣传地方政府形象的作用。   [关键词]微博 媒体 地方政府形象   中图分类号:E222 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2015)03-0278-02   一、当前地方政府形象宣传的媒体选择及对微博认识的现状   1、地方政府形象宣传的媒体选择:   地方政府形象是当地政府的整体素质、综合能力和施政业绩在公众中获得的认知与评价,形象指标一般反映在两个指标上:知晓度和美誉度,对于政府形象的概念可以从两个层面来分析:一是政府形象要素构成,具体表现为地方差异性特色、政府运作的效率与导向目标,是公众对地方及对政府认知的客观因素;二是对政府形象的评价,即地方政府在社会上的知晓度和美誉度。社会公众对地方政府形象的认知和评价与传播和沟通的媒体选择有关,如果政府与公众沟通传播的选择的时机,或选择的媒体未有效送达,就可能得出错误的评价,从而影响政府的形象。   当前地方政府目前选择投放形象宣传的媒体基本是传统的四大媒体上,如电视主要集中在中央四套如四川成都的形象宣传《一座来了就不想离开的城市》、报纸如《人民日报》海外版2012年的钓鱼岛主权宣传等,媒体选择主要还是以电视为主,因为电视是传统媒体中覆盖面比较广的一个。   2、当前地方政府对微博媒体认识的局限性:   微博是专供人们创作、传播和发现的领先社交媒体平台,通过为个人和组织提供前所未有的简便方式来实时公开表达自己的意见、在庞大的社交平台上与他人互动、与世界各地保持联系。微博自在中国出现后,已经对中国社会产生了深刻影响,已成为中国社会的写照和中国的一种文化现象。   目前地方政府开通微博的目的仅仅是将微博作为政务沟通的平台来进行社会管理,用微博处理危机公关,我国政务微博数量超过12万,覆盖中央到省市县的各级行政机构,微博日活跃用户达到7660万,其中78%来自移动端,2014年上半年通过微博粉丝服务平台与政务微博互动的用户每天就超过18万,有近3000个政务微博开始提供信息自定义回复、业务咨询和预约等在线服务……可以说,在政务沟通和服务社会的角度上,地方政府运用微博发挥了很大的“沟通”和“服务”作用,但是,地方政府并没有认识和发挥微博平台的进一步作用:塑造形象和形象传播,当前政务性质的微博实际上也是为下一步通过微博平台展开政府形象宣传打下了良好的受众基础。   二、微博媒体对地方政府形象宣传的价值与运用难点   1、微博媒体对于形象宣传的优势   菲利普?科特勒在谈及政府部门如何做营销时曾说过:“一个国家的各地区相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争,这种竞争关系的存在,决定了各地区为取得自己的相对竞争优势进行区域营销”“在这一过程中,各级政府充当着营销主体。”,那么,竞争的重点是什么?同质化的硬件如交通设施、招商引资政策等不是关键,关键在于软件指标――地方政府形象,地方政府形象综合来定义的话就是地方政府通过一定形式的媒体投放非盈利性的广告,以塑造地方政府形象为核心,展示宣传及推广城市的综合实力、人文风貌和独特个性,打造城市品牌及形象传播,那么,形象传播的双向互动性等属性条件决定了传播媒体选择的标准,如何选择一个低成本又能快速传播又能及时互动的媒体呢?   当前微博的“自媒体”属性解决了以上的问题:微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台,用户可以通过电脑、手机或其他移动终端记录自己想要表达的文字(140个字以内)或图片(低成本),然后将信息传送到自己的网络空间上(快速传播),供他人分享、交流和讨论(互动性)。微博传播速度快、传播范围广、实时互动等优势使得地方政府也开始利用微博做形象宣传及树立良好的城市品牌形象,为地方政府带来更长远的利益和价值……总的来说,微博快速的裂变传播模式,其高效而实惠的平台使地方政府意识到微博除了政务沟通作用之外的新价值:塑造形象和形象宣传。   2、地方政府运用微博进行形象宣传的难点   第一,微博媒体的开放性对地方政府形象宣传而言是一把“双刃剑”。2010年3月“宜春,一座叫春的城市”在微博上迅速发散开,宜春旅游局的本意是为提高城市注意力,吸引更多的旅游者和投资者关注宜春,把“宜春,一座叫做春的城市”形象宣传用语改为“宜春,一座叫春的城市”,在追求城市形象品牌的“知名度”和“美誉度”上

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