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基于应用型人才培养广告策划实务教学改革 　　摘 要：从地方高校应用型人才培养的需要出发，结合《广告策划实务》的教学实践，提出课程教学改革的几点做法：积极转变课程学习观念，推动建立完整的知识系统；教学方式多样化，激发学生的参与意识、提高课堂吸引力；分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标，提升职业素养；以策划书为主的考核模式，真正实现学以致用。 　　关键词：应用型人才；广告策划实务；教学改革 　　《广告策划实务》是很多地方高校市场营销、广告学本科专业的必修课，具有很强的实践性和应用性。然而，在实际教学中，学生广告意识淡薄，团队合作意识较弱，职业意识欠缺，讲授为主的教学方式已不能很好地调动学生的积极性，对学生应用能力的培养有负面影响。针对这一现象，笔者结合教学实践从三个方面谈谈课程教学改革的做法和体会。 　　一、积极转变课程学习观念，推动建立完整的知识系统 　　《广告策划实务》涉及广告策划流程、客户需求研读、广告市场调查与分析、广告战略与目标、广告策略制定、广告预算与计划、广告策划书的撰写、广告提案模拟等方面的内容，应用性特点突出。现在的问题是，学生的专业意识不够全面，营销意识或设计表现意识普遍欠缺。 　　笔者在指导学生参加大学生广告艺术大赛时发现了这样的现象：有的团队有很好的创意，也有不错的广告策略，但无法进行广告表现设计；有的团队在广告创意与广告表现方面功力扎实，但是市场分析和市场活动执行的手段缺乏。究其原因是知识不完整、不系统。所以，课程改革后要求任课教师在教学中要善于引导学生转变学习观念，重视知识的系统积累，不仅懂得广告和营销的理论知识，还要能进行广告表现和活动策划。 　　二、教学方式多样化，激发学生的参与意识，提高课堂吸引力 　　1.利用现代信息技术手段，增强课堂对学生的吸引力 　　《广告策划实务》内容多、信息量大，有很多策划案例、广告作品，需通过软件、图表、视频等形式演示和模拟，多媒体和多种信息技术手段教学可增强感观刺激，激发学生的好奇心，调动学生的参与意识和学习热情，愉悦课堂氛围。该课程基本实现了多媒体授课，但有几点值得注意：一是要有明确的教学目标，做到重点、难点突出，层次清楚，逻辑性强；二是课件力求简洁，动画效果明快，突出主题，不宜过分追求视觉效果，分散学生的注意力；三是课前、课中、课后抛问题，让学生在思考中将所学内容真正消化、吸收。 　　2.利用广告软件辅助教学，增强学生的实践操作能力 　　《广告策划实务》的学习不仅要掌握广告项目的调研与分析、广告策略的制定，还要熟悉广告应用环节，如广告策划书的撰写、广告提案的设计、广告创意的视觉化表现等。在广告策划实务中，一个广告方案能否打动广告主，可行性极为重要，而可行性是通过作品表现出来的，因此，熟练掌握软件操作和应用技能非常重要。 　　广告软件辅助教学，不仅能提升学生的学习兴趣，还能增强软件的应用能力，尤其在专业竞赛中，专业软件操作水平对最后的结果有很大影响。例如：笔者在今年指导学生参加“创青春”全国大学生创业大赛时，团队要做一个立体停车位服务的动态流程。由于某些原因，需临时改动创意。当时已临近截止时间，因团队的学生都很熟悉动画软件，大家在极短的时间内顺利完成了动画制作，并获得本省赛区银奖。 　　3.专题讨论和分组讨论相结合，调动学生的参与意识 　　在《广告策划实务》教学中，三分之一是理论介绍，三分之一是学生实践操作，三分之一是专题讨论。在多媒体授课中，宜多设计专题进行分组讨论。这样做有利于培养学生的团队合作、共同探究的习惯，强化对问题认识的深度，有利于学生广告思维的碰撞，增强课程感染力及学生参与度。 　　讨论话题主要源自两方面：一是广告策划理论和策划案例中的问题；二是广告策划实际开展中的关键问题和关键环节。 讨论环节的做法：每期讨论有一个主持人，讨论过程由主持人控制，任课老师可参与一组讨论；任课老师把讨论话题告知主持人，主持人收集整理话题资料，做成演示文稿，引导同学围绕主题畅所欲言，最后由老师进行分析总结；每学期专题分组讨论至少4个课时，主持人由各组推荐轮流担任，各组把讨论内容记录到工作日志中。 　　4.科学合理地设计和实施案例教学，启发学生的广告思维 　　案例教学源于古希腊时苏格拉底的问答式教学，而现代意义上的案例教学形成于20世纪初的哈佛大学。所谓案例教学是指在教师的指导下，通过对案例的客观事实叙述，运用多种方法启发学生思考，引导学生利用专业理论知识分析研究并提出个人见解的过程。案例教学改变了传统教学的单项信息传播模式，采用多向的信息传播模式，对增强学生的参与意识、激发教师的教学热情都起到了积极作用。 　　通过与院里专业教师的交流，借鉴其他高校同人案例教学的经验，结合该课程的教学情况，确定了《广告策划实务》案例教学的一般流程设