小天鹅品牌管理的方案.ppt

小天鹅洗衣机 江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。 1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司 ＂以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场＂的战略 * 全自动波轮最畅销的十大品牌 * （一类城市） IMI2002年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和美誉度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名，个人月收入为1500-2000RMB。 洗衣机市场状况分析 海尔 小天鹅 松下 日立 小鸭 海尔 小天鹅 松下 日立 小鸭 * 小天鹅洗衣机 ? 变频第五代 直接驱动变频，新世纪的最完美体验！ 原理： 小天鹅直接驱动变频洗衣机采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央,免除了普通洗衣机的行星齿轮减速装置与传动皮带造成的噪音。结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术，将洗涤科技推进到更高的境界。 * 小天鹅洗衣机 XQB52-858DDM 5.2Kg ? 直接驱动，塑封电机，低噪音，环保节能 轻触式自动断电开关，操作方便 智能立体水流 浸泡、标准、快速、牛仔、静洗、轻柔、羊毛多种程序选择 剩余时间显示 5种水流，3种洗衣、3种脱水速度自由选择 模内复合面板 * 小天鹅洗衣机 建议：小天鹅以直接驱动变频洗衣机XQB52-858DDM为科技尖端产品，来带动整个其它洗涤类产品。如同Sony公司用机器狗来体现其高科技的水平。 * 小天鹅洗衣机SWOT分析 优势、STRENGTH 1，老牌子、销售通路完整 2，技术优势、产品质量稳定 3，性价比较高 4，售后服务网络健全 劣势、WEAKNESS 1，品牌形象老化 2，太本土化 3，工业化设计差 4、人机对话差 4，广告预算相对较低 机会、 OPPORTUNITY 1，目前强势品牌集中，发展空间也大 2，农村市场潜力巨大， 3，价格有一定竞争力、灵活 问题、 TREATMENT 1，大城市已基本饱和 2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强 * 小天鹅洗衣机产品定位 智能化、高科技的家用洗衣机。 * 目标消费群：年龄：25—45岁左右收入：约为2000—2500元/月性别：以男性为主学历：高中以上 小天鹅洗衣机目标消费者定位 * ● 以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感，  进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。● 提升洗衣机产品档次，以20年的洗衣机品牌积累，带  动其他类别产品的销售。● 广告传播应主推先进“直接驱动变频”概念机型。 产品传播策略重点 * 根据企业营销计划： 拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑一 类大城市如：上海、北京、广州。 其它城市为辅策略。 市场选择 * 采用全方位互动式沟通模式 1、全面整合传播方案 2、全面整合营销 3、重点沟通高档产品 4、配合品牌广告，全面互动 * 2003年广告目的 在继续提高品牌知名度的基础上迅速提高产品美 誉度，特别是在中档产品中加强消费者对品牌的 好感度、指明度，进而培养长期忠诚度。 以“王子品牌”洗衣机为跳板，全面带动小天鹅系列产 品销售。 * 每天给你“全心”的体验 洗衣机 空调 冰箱 洗碗机 干衣机 电子商务、洗衣房 冷柜 热水器 部件类 工业洗衣机 品牌承诺多元化的过程中将得到强化 换 代 产 品 ？ 开 发 新 品 ？ 小天鹅品牌的意义 生存 安全，舒适 归属感 自尊 自我实现 马斯洛需求层级 长虹：爱国 小天鹅 每天给你 “全心”的体验 高品质 生活的实现 将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势 海尔：真诚 品牌管理地图 Adworks 广告实现 针对消费者的 沟通方式建立 Pulse脉动 消费者观点 Brand FootPrint 品牌印迹 品牌核心策略 The Selling Strategy 品牌诉求策略 品牌策略发展过程 建立独一无二的卖点 品牌管理模式 多产品品牌管理 广 告 沟 通 目 标 树立对企业及其品牌的发展信心 提高品牌美誉度和忠诚度 提高市场占有率 在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象 构成企业形象的7种因素 市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善 于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强. 外观形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大 技术形象：研究开发能力强, 技术优良, 对新产品的开发 很热心 未来性形象：合乎时代潮流, 积极性, 未来性 经营者形象：CEO.经营者很优秀, 有魅力 公司风气： 健