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硕士研究生《营销管理》课程考试案例 10- PAGE 18 1、 “龙源啤酒”的营销战略 1998年8月28日早晨，在延吉龙源啤酒股份有限公司的小会议厅内，部门经理及董事们全部到齐，围坐在桌边。总经理田富路还没到，离正式开会时间还有几分钟。早到的人们交头接耳地谈论着公司的情况，惟独坐在长圆桌另一头与总经理对面的一个年轻人还在看着材料，没情绪与其他同事们说话。他是工商管理硕士李宏，刚毕业于北京理工大学管理与经济学院，现任延吉龙源啤酒股份有限公司经理助理。他回单位后的第一项任务就是进行市场调查并拟定一份市场营销战略报告。今天他要将自己两个多月的工作成果向公司最高管理者及董事会汇报。 延吉龙源啤酒股份有限公司是1996年在原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制国营啤酒企业。公司的冰花牌啤酒由于产品质量优良，深受延边消费者的青睐。1996年末，公司凭借品牌和技术优势成功地兼并了延边州内两个县级啤酒企业。现在，公司正在积极地稳固延边州内市场和扩大吉林省内其他市场的份额。李宏的报告将要作为公司稳固和扩大市场份额的决策依据。尽管他对自己的报告已非常满意，但还是有些紧张，他要在会前再看一下自己的报告并努力地理清自己的思绪。 世界和中国啤酒市场 一、世界啤酒工业现状 世界啤酒工业经过几个世纪的发展，目前可以说是正处于其壮年时期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受。世界啤酒产量连年上升。 表1 1989 —1995年世界啤酒产量统计表 单位：万千升 年 年 代 地 区 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 欧洲 4506 4539 4458 4412 4319 4352 4314 美洲 4908 4190 4388 4313 4329 4390 4319 非洲 561 587 577 551 534 513 548 大洋洲 234 243 236 231 226 219 223 亚洲 1641 1865 1996 2125 2478 2696 2816 世界总量 11043 11417 11639 11632 11886 12144 12495 资料来源：1997年中国啤酒工业快报 然而从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从1989年到1995年，七年间全球啤酒总产量增长了1452万千升，其中亚洲就增长了1175万千升，可以说，世界啤酒产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长最快的当然是中国，七年间共计增长了840万千升。 虽然啤酒已成为大众日益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平衡的。到1995年，全世界十大啤酒生产国的啤酒产量合计达8335万千升，占世界总产量的 66. 71%，其中美国 2300万千升位居第一，中国 1500万千升位居第二。 表2 1995年世界十大啤酒生产国排序 排序 国家 总产量（万千升） 1 美国 2335.00 2 中国 1543.00 3 德国 1174.00 4 巴西 840.00 5 日本 672.35 6 英国 588.49 7 墨西哥 444.87 8 西班牙 258.49 9 南非 245.00 10 荷兰 231.18 资料来源：1997年中国啤酒工业快报 规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商，世界排名前10位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总产量的 35.1%（见表 3）。在美国，9家大啤酒公司的产量占全国总产量的97%。在日本， 4家大啤酒公司的产量占全国总产量的99. 1%。在世界上，最畅销的11种品牌销量达2100万吨，占世界总产量的五分之一。 表3 1995年世界产量前10名的啤酒公司 排序 公司 国家 年占百分比（%） 年总量（万千升） 1 安休斯-布奇 美国 8.6 1064 2 海涅根 荷兰 4.8 592 3 米勒 美国 4.3 563 4 麒麟 日本 2.9 362 5 福斯特斯 澳大利亚 2.8 350 6 南非啤酒公司 南非 2.7 338 7 嘉仕伯A/S 丹麦 2.4 299 8 塞佛吉里亚 巴西 2.4 299 9 丹龙 法国 2.2 277 10 英德洛SA 墨西哥 2.0 253 资料来源：1996年中国啤酒工业快报。 二、中国啤酒工业在世界上的地位及其发展现状 中国的啤酒工业发展始于20世纪初。经过近50年的发展，到1949年新中国成立时，中国啤酒年总产量仅为0.7万千升。建国后，我国的啤酒工业得到了迅速发展，到1978年产量达到了40万千升，比建国前增加了50多倍，1985年后每年绝对增长 80万千升，年增长速度超过了20％；1993年，中国的啤酒产量超过了德国，位居世界第二位，成