广告的设计04.ppt

第四章 广告设计的基础技能 第一节 广告插图绘制 广告插图分为绘画插图和摄影插图两种形式。 一、广告插图的分类 1.按照绘画形式分 （1）具象插图 一般的写实性插图。经过插图设计师的主观印象，直接或夸张地表达出来，引起读者共鸣；有些还利用摄影图片做原型，用超写实绘画的手法增加真实感，或作部分绘画后，把图形加进照片中。 （2）漫画插图 用轻松幽默的手法，将图像做漫画化的夸张，增加阅读兴趣及亲切感。 （3）抽象的插图 ①有机的图形：由不规则线条或图形所构成的插图。 ②几何形图形：由数学原理上的几何形或线形组成，遵循平面构成的形式美法则。 ③偶然图形：利用工具、颜料混合变化而产生的偶然性效果，并以此视觉语义来刻意表达广告内容。 2.按照表现形式分 （1）幽默性的插图。采取轻松幽默的表现手法和技巧，阅读时能打破沉闷，引起兴趣，加深记忆。 （2）讽刺性的插图。表现上多以暴露人性为主，多少带些夸张的手法。 （3）比喻象征性插图。可利用直接或间接性叙述，或用比喻手法，以物喻人，增加趣味性。 （4）幻想性插图。人们利用想象力，把事物幻想成奇妙、神秘莫测的东西，有伤感、恐怖的幻想性插图，也有甜蜜浪漫的幻想性插图。 （5）剧叙性插图。电影、戏剧广告插图属于此类，比较富于故事性、趣味性。通常以主角造型贯穿整幅画面，有时会运用夸张的手法处理。 （6）意叙性插图。是把作者想表达的中心思想，通过插图的主观表达技巧，形象化地表现出来。 （7）直叙性插图。通常使用比较直观、明显的视觉语言，直接把主题表现出来。 （8）寓言式插图。通常深含说教的形式，对象以儿童为主，采用寓言的手法，由小见大，由浅入深，富有趣味性和装饰性。 （9）装饰性插图。以美化版面为主，比如时装插图、美容插图，以及书籍装帧、报刊版头设计等。 二、广告插图的绘制方法及特征 （1）素描。素描作品应用于广告插图一般能突出广告表达的艺术性和典雅、端庄的效果。 （2）水彩。以颜色艳丽鲜明见称。 （3）水粉。以厚实、鲜明见称，画面有天鹅绒般的质感效果。 （4）蜡笔和彩色铅笔画。蜡笔具有油画般的光泽效果，色彩鲜艳并具有立体感；彩色铅笔可用来精细描绘，画面精美艳丽。 (5)国画与书法。应用于广告插图，能突出民族特性与氛围。 （6）喷绘。喷绘常用于一些超写实的绘画插图，能逼真再现绘画对象的立体感、质感、色感，表现力度甚至超过专业广告摄影。 （7）钢笔画。用细腻、酣畅的线条来表现绘画对象的轮廓和细部，绘画性很强，画面自然、生动。 （8）黑白画（版画）。根据对形象的主观感受，抓住主要特征，把具体形象概括成不同形状的黑白块面，然后组成新的形象。常给人的视觉感受是端庄、稳重、静止、严肃，具有强烈的视觉冲击力。 （9）拼贴画。种类很多，通常与手绘相结合。 三、大卫·奥格威的广告插图准则 （1）把故事性的诉求（story appeal），放进插图中。 （2）插图必须表现消费者的利益。 （3）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 （4）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 （5）避免历史性的插图，旧的东西并不能踢你卖东西。 （6）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 （7）不要弄脏插图。 （8）不要去掉或切断插图的重要因素。 第二节 广告文案创意与设计基础 一、广告文案的创意模式 1.标题 “看书看皮，看报看题。”广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 广告学家研究表明：读标题的人平均为读正文的人的5倍。大卫·奥格威指出：“我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告” （一）广告标题的类型 　　(1)直接标题 　　 直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如： 　　 中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告标题 　　　星河音响，再创音乐新生命——星河音响广告标题。 　　 上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了