第三节 生产规模的.ppt

第三章 生产规模的确定 一、市场分析 1、市场分析的意义 项目评估的市场分析是指在市场调查和市场预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场规模、位置、性质和特点等要素做出“项目产品是否有市场”专业判断的一种技术。 它主要是分析和判断项目投产后所生产的产品未来的销路问题，具体是考察项目产品在特定时期内是否有市场，在什么范围内有市场以及这个市场有多大。 进行市场分析，对于决定项目的投资范围，可能的生产规划，所需工艺，以及建厂地区的选择，都是至关重要的。 项目可行性研究和评估工作，一般都是从市场分析着手，因为只有项目产品能够找到适销对路或者说有市场，项目才可能取得一定财务和经济方面的效益。“项目产品有市场”是项目可行的必要前提条件。产品没有市场的投资项目，完全没有必要去研究它的资源、技术、经济和社会方面的其它问题。 市场决定规模，生产规划、建厂地区等相关问题。 2、市场划分与市场定位 （1）市场划分 市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。 市场划分——目标市场——市场定位——竞争地位——避免盲目投资。 市场分析与市场划分密切相关，市场分析应建立在市场划分的基础进行。 市场划分的标准： 按人口统计标准划分； 按地理状况标准划分； 按消费者心理标准划分； 按消费者行为标准划分； 按组合标准划分。 2、市场定位 市场定位是市场营销学的核心内容之一。它是由美国的艾尔·莱斯和杰克·特劳两位广告经理在1972年提出并加以推广应用的。他们认为“定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人都有定位问题。但是，定位并非是对产品采取什么行动。定位时只要针对潜在顾客的心理采取的行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。” 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场上与竞争者相区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。 具体工作： 第一，确认潜在竞争优势； 第二，准确地选择竞争优势； 第三，有效地传播企业的市场定位观念。 3、市场分析的内容 （1）市场需求分析 市场需求是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内消费者购买某种产品或劳务的总量。 “一定时期”是指项目寿命周期各阶段； “一定条件”是指项目产品销售的条件，包括价格、供求情况、销售方式、渠道等； “市场范围”是指项目产品的销售范围。如内销、外销、替代进口等。 市场需求的类型有： 按照时间特征分有：市场实际销售量、潜在销售量。两者之和为市场需求量。 按照空间特征分有：国内需求和国外需求。 第一，国内需求量分析。调查国内目前需求量；预测国内未来需求量。 第二，国外需求量分析。 （2）市场供给分析 市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种产品或劳务的总量。 “一定时期”是指项目寿命周期各阶段； “一定条件”是指项目产品销售的条件，包括价格、供求情况、销售方式、渠道等； “市场范围”是指项目产品的国内市场和国外市场。 按照时间特征分有：市场实际供给量、潜在供给量。两者之和为市场供给量。 按照空间特征分有：国内供给量和国外供给量。 第一，国内供给分析 取决于国内的生产能力 第二，国外供给量的调查和预测 主要是进口部分的调查 （3）产品分析 包括项目产品寿命周期研究和项目产品的功能与特性研究与评价。 产品寿命周期： 项目产品功能与特性研究与评价。 （4）价格分析 价格分析包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场对价格变动的反映，项目产品价格的研究等内容。主要是要从影响价格的各因素进行分析。 （5）市场综合分析 市场综合分析的关键是产品的市场分析，通过综合分析，可以结合项目产品特点及行业的情况，做出项目产品是否有市场的最终判断 二、生产规模评估 1、生产规模的界定 规模：指工业企业的生产规模。它是指劳动力、生产资料等在工业企业中的集中程度，其衡量指标主要有：产量、生产能力、产值、职工人数和资产价值。其中，产量和生产能力指标运用得较多。 产量是指一定时期内实际生产的产品数量；生产能力是指企业在一定生产技术条件下和一定时期内可能生产某种产品的最大能力。产量和生产能力通常按年算。 2、生产规模的制约和决定因素 在在项目评估中，合理确定生产规模，使其达到规模经济，是十分重要的。制约和决定项目生产规模的因素主要有以下方面： （1）国家经济计划和产业政策因素 第一，经济计划； 第二，国家产业政策； （2）市场需求量因素 生产规模要小于或等于市场需求量。 （3）工艺设备因素