旅游目的地营销的技术.ppt

第四章 旅游目的地营销技术 第一节 旅游目的地形象 第二节 旅游目的地的促销技术 第三节 旅游目的地解说系统 第四节 旅游目的地营销系统 第一节 旅游目的地形象 一、旅游目的地形象的涵义 （一）旅游目的地形象 1、概念：旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。 2、旅游目的地形象的影响因素分析 Seyhmus Baloglu：目的地形象主要由两方面因素构成，刺激因素和个人因素。 3、旅游目的地形象的构成 Fakeye和Cromption认为，旅游者对目的地形象的认知形象分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”。 （二）旅游目的地形象的特点与意义 1、特点：综合性、公共性。 2、意义：提升旅游者满意度，体现市场竞争优势。 二、旅游目的地形象媒介 （一）宣传口号 设计原则： 1、反映地方特色 2、体现产业特征 3、语言应紧扣时代主题 4、用词要准确、可信、简洁、有吸引力 5、表现形式可借鉴广告用语 （二）旅游目的地视觉形象 （三）旅游节事活动 三、旅游目的地形象的形成过程与营销策略 （一）旅游目的地形象的形成过程 大致经历四个阶段： 1、初始印象 2、深入认知 3、实际认知 4、事后认知 （二）旅游目的地形象的营销策略 旅游目的地形象认知规律与营销策略 第二节 旅游目的地的促销技术 一、广告 （一）广告的定义 美国市场营销协会：“由特定的主办人发起，对构思、产品或服务所做的有补偿性非个人展示和促销活动”。 （二）广告的类型与作用 广告从不同角度可以有多种分类方法。 现代广告四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。 （三）广告目标 旅游广告的目标可分为以下三类： 1.告知型 2.劝导型 3.提醒型 （四）广告运作模式 广告活动大体包括以下几个步骤： 1、调查研究 2、广告战略决策 3、广告策略思考 4、计划形成 5、提案讨论 6、实施 二、公共关系 （一）公共关系的定义 一个组织运用信息传播手段，处理自身社会环境关系的活动。 公共关系的常规工作主要包括： 1.加强与新闻界的联系 2.搞好形象和产品宣传 3.促进协调交流 4.强化游说能力 5.做好咨询工作 （二）公共关系的工作流程 调研 策划 实施 评估 三、营业推广 （一）营业推广的含义 营业推广也叫销售促进，它是旅游目的地或企业用来刺激市场需求而采取的各种短期性促销方式的总称，目的在于劝导同业或旅游者增加购买某一特定产品。 （二）营业推广的作用和局限性 作用：促使旅游者试用产品，劝导试用者再次购买，增加消费，对抗竞争，促进其他相关产品的销售。 局限：不能建立顾客对产品的信任和忠诚，不能延长产品的生命周期，不能改变一个没有市场需求的产品。 （三）营业推广的方式 1、针对旅游者 （1）赠送样品（2）赠送优惠券或代价券 （3）奖励或提供赠品（4）设立俱乐部 2、针对旅游中间商 （1）购买折扣（2）推广津贴（3）提供宣传品 （4）联合制作促销广告（5）举办展览 3、针对销售人员 主要形式包括销售让利、销售竞赛和销售集会等。 （四）营业推广的实施和控制 1.确定营业推广目标 2.选择营业推广工具 3.制定促销方案 4.预测营业推广的费用 5.营业推广方案的实施与控制 6.评价结果 四、人员推销 （一）人员推销的含义 人员推销是指旅游目的地组织或企业通过派遣推销人员深入旅游市场，直接面对旅游中间商或旅游者进行产品推荐和介绍工作，以促进购买的行为。 （二）人员推销的特点 1.具有较强的针对性 2.信息传递具有双向性 3.人员推销注重人际关系，有利于建立友谊 4.推销过程具有灵活性 （三）人员推销的方式 1.派员推销 2.营业推销 3.会议推销 还可以广泛采用小组推销、电话推销、书面推销、导购推销和事件推销等多种人员推销形式。 五、旅游宣传品 （一）旅游宣传品的含义 前南斯拉夫学者丘利奇任务，“旅游宣传是一种以特殊方法和手段吸引感兴趣者的活动，目的在于引起某一地区或者地点，亦即利用所提供的旅游服务的愿望和决定”。 （二）旅游宣传品的类别 1.按宣传内容不同，分为综合类宣传品、主题类宣传品、专项类宣传品。 2.按宣传功能不同，分为政府制作的宣传品、企业制作的宣传品、政府和企业合作制作的旅游