湘里婆婆品牌的策划沟通案1.doc

PAGE PAGE 1 湘里婆婆品牌策划案 “不一样的婆婆” ——引领健康生活的新潮流 项目文档 项目文档 文档名称：湘里婆婆品牌策划案 策划单位：广州市中炬包装设计公司 参阅单位：长沙顺帆食品有限公司 所属类别：项目文档 文档密级：高级（仅限相关人员查阅） 完成日期：2008年8月15日 目 录 前 言 …………………………………………………2 行业分析…………………………………… 企业分析…………………………………… 品牌分析…………………………………… 消费者分析………………………………… 品牌策略…………………………………… 产品策略…………………………………… 价格策略…………………………………… 渠道策略…………………………………… 促销策略…………………………………… 推广策略…………………………………… 营销环境分析和策略……………………… 年度规划框架……………………………… 【前言】 腊味是中国民间喜爱的传统食品之一，在中国有悠久的历史。相传在上古夏朝时，人们于农历十二月合祭众神叫做腊，因而十二月叫腊月。腊肉，就是在冬天将肉类以盐渍经风干或熏干制成而得名。早在周朝的《周礼》、《周易》中已有关于“肉脯”和“腊味”的记载。 湖南作为乡村腊味的创始发源地之一，早在唐宋年间，阿拉伯人和印度人远渡来中国经商时就携来灌肠类的食品。此后，民间加工肉食的商人通过吸收外来产品的经验，不断研究创新，遂成为当今最具代表性的湘式腊味食品。湘式腊味选用上乘原料所制的一系列腊味产品，保持了传统的色、香、味，深受广大民众之喜爱，有“远近驰名”的美称。 第一章 行业分析 一、【腊味食品现状】： 随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在近二十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。而腊味食品作为带有乡村特色的绿色食品，消费频次也在不断提升，市场容量逐渐扩展到大众化的消费群体中。 目前，中国腊味食品已经进入高速发展的黄金时期，腊味食品的年市场容量已达到30亿以上，且每年市场容量的增长速度超过15%。湖南自打出“腊味”的旗帜以来，生产企业数十家，从业人员近万人，约占湖南熟食市场份额的30%，年产总值超过3亿元，成为湖南省食品行业的支柱产业之一。 然而，在这样的腊味大省中，到目前为止，还没有一家年腊味食品销售额超过1亿元的食品企业。同时，行业内的其他企业年产总值也只有几个亿，充分说明这个领域内还没有真正的领袖企业，群雄割据的现状还将继续。 然而对企业的不利因素诸如；原材料价格上涨、新劳动合同法实施等现状，提高了生产企业的运营成本，这势必促使行业内加快洗牌的速度，在企业文化、资本、人才、技术、信息等方面处于劣势的企业将逐渐被淘汰出局。这些将被淘汰出局的企业市场份额将由存活下来的企业迅速分割。同时相关不利因素将组合成坚实壁垒，对计划进入该行业的资本或组织产生影响，这些资本或组织将放慢或放弃进入该行业。因此该行业未来几年中的竞争格局，将会在现有企业中形成优胜劣汰的残酷局面。 二、【腊味食品市场部分情况】 腊味食品经过数百年年历史的发展，已形成了湘式、广式、川式等三足鼎立的趋势，年产值已超过10亿元。就口味而言，湘式腊味咸甜适口、鲜香醉人，广式腊味口感香甜、红润诱人，川式腊味熏香清淡、质朴迷人。其中，湘式“腊味”最大的特点就是原料丰富，主要有腊猪、腊牛、腊鱼、腊鸡、腊鸭等众多品种。湖南的腊味是用稻谷壳、茶叶等熏制而成，把肉和内脏分开腊制。 据2008年数据统计，湖南省总人口6805.7万人，长沙常住人口为646.5万人，其中市区为241.33万人。湖南迁移流动人口数约为439.57万人，每年接待游客超过100万人次。也就是说：腊味食品在湖南的消费群体有将近7千万的人口，其中长沙市场大概占总数的10%；这样算来，辣味食品在长沙市场至少有700万的目标消费群，毫无疑问，这个市场存在着很大机遇的同时也充满了挑战。 三、【湖南腊味食品市场占有情况】 目前湖南市场上的主要呈现出来的品牌有：唐人神、仁仔、湘里婆婆、益平堂、口口香、舜华、乡里、德天、湘都、湘亚、湘岳、步步为赢等，其中腊味食品领域最具影响力的要属：唐人神、仁仔、口口香、舜华。 通过对其各自品牌优劣势的分析：“唐人神”虽然凭借多