消费者特性对网路购物接受度影响不同产品种类之.doc

消費者的特性對網路購物接受度的影響：不同的產品種類之間的比較 指導老師：簡世文 老師 學生姓名怡婷 劉珈吟 2008.09  摘要 先前的電子商務研究發現當考慮對線上購物的接受度有關的議題時，消費者特性是很重要的。然而，大多數的研究把重心集中在一種產品或相似的產品上。不同產品類型的影響相對的被忽略。先前的研究只限制在某一些商品上。為了要克服這限制，這研究的目的將探究不同產品類型的影響。Paterson、Balasubramanian和Bronnenberg(1997)提出的線上產品和服務分類格是以調查為基礎，被使用來調查研究問題。迴歸分析證明，在不同產品和服務背景下，不同的消費者特性會對線上購物的接受度造成影響。另外，資訊科技之個人創新(PIIT)，網路安全認知、個人的隱私掛慮和產品涉入也會影響消費者對線上購物的接受度，但是他們的影響力會依照產品類型而改變。 介紹 隨著網際網路的發展增加了線上購物的普及化。然而，因為網路安全和個人隱私的考量，許多網路使用者避免在線上購物。儘管如此，隨著網路商店高度發展，線上銷售也持續的成長，使許多使用者對線上購物感興趣。了解潛在市場對電子商務的投資是重要的。Amichai-Hambuger(2002)指出，網路使用者的個性在他們的線上行為方面扮演著重要的角色。Hills 和Argyle(2003)延伸出相似的觀點，他們發現因個人特性不同在對網際網路的使用上有著相互關聯的關係。Kother(2003)聲稱，個人因素是購買者行為上的主要影響力。因此，對商店而言，了解網路購買者和非網路購買者之間的特性不同是非常重要的。了解潛在線上消費者的特性能幫助商店正確地瞄準潛在市場。 Peterson、Balasubramanian和Bronnenberg(1997)指出，適當的行銷視產品的特性和服務而定。因此，考慮不同產品類型的影響對完全了解線上購物是必要的。 Liang和Huang(1998)表達了一個相似的意見，指出當處理電子的市場的時候，增加注意去了解產品在線上行銷是適當的。尤其，他們指出，不同的產品類型會影響消費者對線上購物的接受度。Phau和Poon(2000)也得到了相似的調查結果，且發現產品類型會影響消費者決定要選擇傳統途徑或線上途徑。 先前的研究發現，當考慮對線上購物接受度的議題時，消費者特性是很重要的。然而，大多數的研究疏忽了不同產品類型的影響力。這些研究因此都侷限在少數產品中。而這研究的目的為了要克服這限制來探究不同產品類型對網路購物接受度的影響力。 文獻回顧 這一個部分總結關於使用者對線上購物和產品類型接受度的決定因素有關的文獻。 2.1使用者對線上購物接受度的決定因素 先前的研究已經識別消費者對線上購物接受度的四個決定因素，即消費者特 性、個人認知價值，網站設計和產品本身。 　　第一個因素是消費者特性。屬於這一個因素的變數包括個性特徵、自我效能、人口統計學的描繪、新資訊科技應用的接受度。 　　第二個因素是自我認知價值，這一方面的變數包括風險認知、舒適感、網站品質認知和利益認知。 　　第三個因素是網站設計。這一個因素中的變數包括網路安全和個人隱私。 　　第四個因素是產品本身。網際網路行銷的成功取決於產品和服務類型。產品類型會影響消費者在線上購物的態度。Liao和Cheung(2001)描述的是哪一種產品對使用者他的日常生活必要的程度對線上購物的影響。 一個包括這四個因素的整合模型在這研究中被提出並且測試。當了解消費者特性和消費者對線上購物接受度之間的關係時，這一個工作呈現在台灣對研究產品種類的不同影響的結果。 2.2線上產品和服務 　　在常見的行銷研究中，研究人員使用資訊不對稱的標準把產品分為三個類型：搜尋商品，體驗商品和信用商品。此外，Kotler(2003)以產品特性為基礎將產品分為三種類型：耐久性、實質性和好用的。許多的研究已經使用這些模型，但是他們不為線上行銷而設計。Peterson(1997)等人主張在網際網路中，一個較恰當的分類制度對於線上分類產品是必要的。基於網際網路的特性，他們特別為線上產品和服務設計了一個分類制度。制度以下列三個特點為基礎：費用和購買頻率，評價建議和區別的程度。第一個特點範圍從便宜的、經常性購買的到昂貴的、少購買的商品。個人避免在線上購買便宜的且經常性購買的商品。第二個特點隨產品評價建議而起，且用有形的產品或無形的服務來分類產品。第三個特點提到產品區別的程度能使商店創造競爭優勢。 研究模型和假說 基於上述的討論，一個包括使用者對線上購物接受度的四個因素的整合模型在這研究中被提出並且測試。了解消費者特性對線上購物接受度的影響，包括了從因素